14.04.2008

Interview mit Prof. Hendrik Speck: Social Networking - Forschen und Machen, Geschäftsmodelle, Proletarisierung und ein neues Konzept

Prof. Hendrik Speck - University of Applied Sciences Kaiserslautern
Dies ist Teil 1 eines dreiteiligen Interviews:

Teil I: Proletarisierung und biologisches Verfalldatum von StudiVZ.
Teil II: Imbalance von Rechten und Pflichen und die StudiVZ-Abmahnung
Teil III: Soziotechnischer Angriff auf die "walled gardens" der Social Networks


Teil I: Prof. Hendrik Speck -Proletarisierung und biologisches Verfalldatum von StudiVZ.

Oliver Gassner: Hallo Hendrik! Würdest du dich unseren Leserinnen und Lesern kurz vorstellen?

Hendrik Speck : Ich vertrete den Lehrstuhl der Interaktiven Medien im Fachbereich Digitale Medien/Medieninformatik an der Fachhochschule Kaiserslautern. [mehr zu Prof. Hendrik Speck] Seit mehreren Jahren bearbeiten wir dort begleitende Forschungsprojekte im Bereich Information Retrieval, Search Engines, SEO, Social Networks, Usability, Information Visualization - aber auch, insbesondere in den letzten Jahren, verstaerkt mit den interaktiven Anwendungen, individuellen und sozialen Auswirkungen sowie den praktischen Beispielen der entsprechenden Technologien.

Oliver Gassner: Das heißt, daß ihr euch nicht nur mit dem Web befasst sondern auch mit interaktiven Lernprogrammen oder interaktiven Unterhaltungsformaten?

   Hendrik Speck: klares ja, diesbezueglich entwickeln wir beispielsweise ansaetze, die insbesondere den bildungsaspekt des Web/Web2.0 verstaerken - wir foerdern beispielsweise die winzigen pflaenzchen des intelligenten lebens auf Youtube, indem wir entsprechende Open Source/Open Content und marketingstrategien innerhalb der plattform entwickeln. ein partner, die [European Graduate School] beispielsweise, ist eines der wenigen angenommenen Bildungsangebote mit kostenlosen Vorlesungen auf Youtube - die schule erreicht taeglich mehrere tausend Nutzer mit ihren komplett publizierten lectures von z.b. Jean Baudrillard, Jacques Derrida, Paul Virilio, Peter Greenaway, John Waters ...

Oliver Gassner: Wir haben uns das erste mal letztes Jahr auf der CeBIT getroffen, da hast du mit deinem assistenten zusammen eine statistische auswertung der Vernetzung der Leute innerhalb sozialer Netzwerke vorgestellt. Kannst du mal kurz erklären, was ihr getan hattet und was dabei rauskam?

   Hendrik Speck: in den letzten jahren haben wir verstaerkt die businessmodelle der web2.0 szene untersucht, dies ist fuer meine studenten besonders spannend, da sie sich selbst innerhalb dieser plattformen wiederfinden - die von den im Volksmund mit Web2.0 bezeichneten Plattformen zielen genau auf die ziel-und altersgruppe der jeweiligen studentischen bearbeiter. wir untersuchen dabei insbesondere das netzwerkverhalten, die interessen der nutzer, die thematischen auspraegungen aber auch die varianz des vokabulars, die soziologie, vernetzung, und freundesstruktur ... dabei handelt es sich um mehr als rein akademische interessen - hier geht es insbesondere um die schnittstelle privatssphaere, gesellschaftlicher verantwortung und kommerzieller verwertung, flankiert durch eine mehr oder weniger ausgepraegte medienkompetenz auf der einen seite - und der kommerziellen verwertung bzw. vermarktung auf der anderen. auch für externe ist dies durchaus spannend - und eben nicht nur für die strafverfolgungsbehörden, denen plattformen wie studivz laut presseberichten gerne mal eben die "kiffer-bilder" rausgeben moechte. (die ueberschrift wurde im nachhinein geaendert.) auch für produkthersteller und serviceanbieter kann der mit dem zuhoeren beginnende dialog mit entsprechenden plattformen - und dies schliesst die blogosphere mit ein - sehr spannend sein. eventuelle schwachstellen, oder produktspezifische unzulaenglichkeiten lassen sich dabei ebenso fruehzeitig erkennen, wie die kollektive ablehnung einer vom management in >unprofessioneller art und weise eingeführten erweiterung der kampfzone (ala houellebeq) - die wie im fall vom ichkannauchstudierendirectory, mit einer Verschärfung der verwertungsbestrebungen und horizontalen ausbreitung der werbe/profilierungsmassnahmen ueber mehrere medien zu einer mittlerweile auch messbaren markenbeschädigung des unter studenten noch populaeren portales gefuehrt hat.

   Hendrik Speck: eine der vor einiger zeit untersuchten plattformen war das ichkannauchstudierendirectory, spannend war dabei fuer uns insbesondere die interaktion innerhalb der plattform, die art und weise der freundschaftsbildung und auseinandersetzung, aber auch die bereitwilligkeit der nutzer zur teilhabe, zum "mitmachen" und zum offenbaren von zum teil persoenlichkeitsbildenden merkmalen.


Oliver Gassner: Was gibt es an Erkenntnissen? Fangen wir mal bei den Nutzern und ihrer Soziologie an.

   Hendrik Speck: innerhalb der letzten jahre hat es mehrfache untersuchungen durch andere parteien gegeben, derartige untersuchungen werden bis zum jetzigen zeitpunkt sowohl von

künstlerischen/wissenschaftlichen arbeitsgruppen, aber auch von kommerziell oder kriminell motivierten gruppen durchgeführt. interessant sind z.b. die freundschaftsverteilungen innerhalb der plattform, die studienfachbezogene ausgepraegte neigung zur kontaktaufnahme und intensitaet, die geschlechtsabhaengigen art und weisen der interaktion und absichtserklaerungen, die generelle verteilung nach geschlechtern und alter - insbesondere als antwort auf die frage: wer macht da eigentlich mit, welcher anteil der vorgeblichen nutzer ist ueberhaupt aktiv, nimmt wie und wie oft teil; aber natuerlich auch: wieviele accounts sind fakeaccounts; wieviele accounts haben sich in wirklichkeit nur kurz angemeldet und nehmen an der interaktion nicht teil.

Oliver Gassner: Heißt dass, der Jurist ist sozial und der Hacker oder Psychologe eher in sich gehkehrt? Oder gar umgekehrt?

   Hendrik Speck: ob juristen sozial sind oder nicht koennen wir nicht ermessen, entsprechende untersuchungen innerhalb der plattformen koennen aber beispielsweise nachweisen, dass bwl studenten und juristen mehr virtuelle freunde haben als zum beispiel informatiker. ob dies bedeutet, dass sie damit nur verlusterscheinungen des realen kompensieren, oder ob dies ueberhaupt als nachweis einer hoeheren sozialisierung taugt, wage ich jedoch zu bezweifeln. spannend sind jedoch fragen nach der interaktion der nutzer untereinander, der zeitlichen abfolge, der entsprechenden vernetzung, der varianz, thematik und des vokabelumfanges der nutzerbeitraege und gaestebuecher, der einseitigkeit oder reziprozität entsprechender beziehungen und nachrichten usw.


Oliver Gassner: Sind also die Mythen von den 80% der Studierenden - die man immer mal hört - die bei StudiVZ sind eben solche: Mythen?

   Hendrik Speck: klares jein. der momentane reiz zur nutzung von studivz ist auch unter meinen studenten durchaus gegeben. ich gehe davon aus, dass sich tatsaechlich ein grossteil der studenten fuer die plattform einmalig angemeldet hat - mit welchen anmeldenamen auch immer. die probleme entstehen eher auf der naechsten ebene: welcher prozentanteil nutzt es eigentlich regelmaessig. wieviele accounts sind nur noch accountleichen oder fake accounts ...

Oliver Gassner: 10% 50% 80% der angemeldeten? Oder gilt gar die 90- 9-1 Verteilung?

   Hendrik Speck: genau ... dadurch relativiert sich naemlich sehr sehr schnell die von der plattform abgegebene anzahl der nutzer - die jedoch fuer die reichweitenabschaetzung gerade fuer kommerzielle partner und werbetreibende kritisch ist ... es wird aber noch komplizierter: festzustellen ist ein biologisches verfallsdatum der plattformen - den plattformen ist es nicht gelungen, ihre nutzerbasis altersuebergreifend signifikant auszubauen - d.h. kinderdirectory bleibt nur attraktiv fuer 12-18 jaehrige; ichkannauchstudierendirectory dagegen nur fuer 19-30 jaehrige --- und dann ist schluss. dies ist problematisch fuer die plattform, da dann ausgerechnet diejenigen, die ins erwerbsleben eintreten - sprich werbetechnisch sehr interessant werden, durch die plattformen hindurch migrieren, um am schluss doch in xing / linkedin zu landen.



ein grossteil der migranten loescht jedoch nicht die alten profile - wir verzeichnen somit eine jaehrlich steigende rate von toten, ungepflegten, weder erreich- noch effektiv vermarktbaren - nutzern und accounts - und damit natuerlich von einer fragwuerdigen reichweitenmessung der plattform.

Oliver Gassner: Man hört ja im Netz immer wieder, dass meinVZ nicht abhebt. Hat die Generation ab 30 wichtigeres zu tun als online rumzuhängen und aufs Handy zu starren?

   Hendrik Speck: das ganzmeindirectory ist der versuch der plattform, aus der verwertungstechnisch unguenstigen schmuddelecke des biologischen verfalls herauszukommen - dabei scheint man auch nicht davor zurueckzuschrecken, durch eine bewerbung des portales in den tochterportalen und durch eine verlinkung der accounts zwischen den verschiedenen portalen eine virtuelle erhoehung der gesamtnutzerzahlen zu erreichen ... die vom unternehmen bisher erreichte zielgruppe ist im vergleich zu den direkten wettbewerbern xing, linkedin etc insbesondere fuer werbezwecke qualitativ hochwertiger dienstleistungen eher negativ zu bewerten.


   Hendrik Speck: bei dem schlechten image der plattform, dem gesunkenen markenwert, und dem spezifischen aber auch zunehmend rezessionsbedingten nachlassendem interesse der werbetreibenden duerfte eine erfolgreiche plazierung der marke ganzmeindirectory sehr schwer werden - nur wenige serioese firmen zeigten bei einer kurzumfrage auf der searchmarketingexpo ein interesse an den entsprechenden werbeflaechen.

Oliver Gassner: Habt ihr euch XING dann mal näher angesehen? Dort scheinen ja die Einnahmen aus dem Premiumdienst allein nicht auszureichen um die Aktionäre glücklich zu machen.

   Hendrik Speck: yeah. die plattform ist jedoch strukturell anders angelegt, es wird verstaerkt wert gelegt auf die berufliche, professionelle ausrichtung und vernetzung. stark vereinfacht ausgedrueckt hat xing ein grosses interesse an qualitativ hochwertigen kunden, die dann auch einsprechende premiumgebuehren zahlen - die tochterfirmen vom ichwillauchstudierendirectory jedoch sind werbefinanziert - das interesse der plattformbetreiber besteht hier vordergruendig in der maximierung der werbeflaechen und konversionsraten, dies kann durchaus auch auf kosten der qualitaet, der marke oder der nutzer gehen. aufgrund der plattformmigration sind die biografisch juenger angesiedelten plattformen davon staerker betroffen als xing ... xing selbst halte ich fuer eine erfolgreiche plattform, auch wenn sich dies nicht immer im boersenkurs wiederspiegelt - sie hat ein durchaus erfolgreiches produkt mit einer akzeptierten marke und einem (premium)nutzerkreis, der fuer gewisse (zusatz)dienste auch eine entsprechende gebuehr bezahlt ... xing ist fuer mich damit eine nachhaltige, erfolgreiche - aber eben "normale" plattform ... mit (ueber die jahre hinweg)positiven, ganz normalen wachstumsraten, ueber die jeder "normale" investor gluecklich waere ... dies kontrastiert natuerlich teilweise mit den hype erwartungen mancher investoren, bescheinigt in meinen augen jedoch die auf nachhaltiges wachstum angelegte binnenstrategie der plattform.

Oliver Gassner: Müssen XING und StudiVZ international wachsen, weil sonst irgendwann LinkedIn und Facebook den deutschen Markt schlucken? Reichen die deuschen User nicht für ein anchhaltiges Businessmodell?


   Hendrik Speck: international gestaltet sich die expansion bei beiden plattformen als schwierig bzw. ist gescheitert. sie haben versucht zu expandieren - die expansionen und aufkaeufe sind mehrheitlich nicht von erfolg gekroent gewesen - langfristig fuehrt dies nicht nur zum nischendasein sondern eben - siehe oben - auch zur verslummung der portale ... das auch als proletarisierung der plattformen bezeichnete phenomaen schafft einen zusaetzlichen anreiz fuer mobile, fremdsprachen sprechende, international agierende, mit auslandserfahrung ausgestattete nutzer und studierende hauptsaechlich auf andere plattformen zu setzen, bei denen sie ihre auslaendischen studienfreunde, partner und geschaeftskunden auch wiederfinden koennen. es gibt mittlerweile viele gruppen innerhalb vom ichwillauchstudierendirectory und innerhalb von facebook, die den wechsel vom ichwillauchstudierendirectory zu facebook thematisieren und dazu einladen. insbesondere beim ichwillauchstudierendirectory ist die abwanderung zum technologisch ueberlegenen konkurrenzprodukt facebook auch in einer zunehmenden befreiung von der intellektuellen und kreativen fuehrungsschicht zu beobachten. umgangssprachlich wird der verlust des markenwertes auch mit der zunahme des "deppenfaktors" beschrieben, der gerade in dieser jugendlichen zielgruppe, die auf coolness sehr grossen wert legt, das todesurteil fuer das businessmodell der plattform darstellen kann.

Oliver Gassner: Ich war gerade auf einem event zum Thema Bild Blockade 1968, da sieht man ja an sich auch die Kombi aus: schlechter Ruf und trotzdem wird bei fallender Auflage und ebenfalls auf der proletarisierungs-Schiene Geld verdint. Du scheinst bei den Produkten der VZ-Reihe da nicht optimistisch.

   Hendrik Speck: egal wie gross der anzahl der toten oder fake accounts beim ichwillauchstudierendirectory zum jetzigen zeitpunkt ist - bei anhaltender biologischer plattform migration, bei einem jaehrlich steigenden prozentanteil, bei kontinuierlicher verringerung des markenwertes, bei offensichtlichen fehlern der fuehrungsebene unter herr marcus riecke, bei den internen diskussionen innerhalb der holtzbrinck gruppe, beim abwandern der kreativen und intellektuell agierenden "macherschicht" oder elite zum konkurrenten facebook sind vom unternehmen publizierte steigerungsraten nur mit groesster vorsicht zu geniessen. mittlerweile erscheint sich auch die unzufriedenheit der werbetreibenden mit der plattform zu erhoehen - kritische indikatoren und fuer marketing massnahmen relevante conversion rates werden in einem solchen umfeld natuerlich auch negativ beeinflusst. als verweis dazu vielleicht: die klingeltonwerbung von jamba bei einigen privatsendern - kurzzeitig erhoehte sich damit die kapitalzufuhr, langfristig verschlechterte sich die verwertungsbasis.

Oliver Gassner: Noch mal zum Thema Messung der Aktivität von SNs: Myspace spricht ja inzwischen nicht mehr von Nutzern und Accounts sondern gibt nur noch Unique-User-Zahlen der Webseite an sich an - also: wie viele Surfer sehen sich das an. Und sagt explizit, dass nicht jeder Surfer auch einen Account bei ihnen hat. Wäre so eine Darstellung der Attraktivität eines Social Networks sinnvoller?

   Hendrik Speck: genau !!!! wir haben bis jetzt keine saubere unabhaengige metrik zum vergleich der einzelnen plattformen. und dies ist ein existentieller indikator ... dabei faellt auf, dass die amerikanischen plattformen mit groesserer sorgfalt und transparenz vorgehen. facebook beispielsweise ist auch hier trendsetter:. "Javier Olivan: Wir zählen nicht Mitglieder, sondern aktive Nutzer. Aktiv ist jemand, der sich in den vergangenen 30 Tagen auf Facebook eingeloggt hat. Derzeit sind das weltweit etwa 66 Millionen Menschen. " im vergleich dazu erscheinen die zahlen vom ichwillauchstudierendirectory und co einfach nur sehr sehr bedenklich. es ist deshalb sicherlich reiner zufall, dass die kolportierten gesamtzahlen der plattform ein mehrfaches der gesamtanzahl saemtlicher studenten innerhalb des deutschsprachigen raumes ausmachen.

Oliver Gassner: Was ist da die best practice? Ist 'Unique User' genau genug definiert? Neu gezählt wird bei erneutem Besuch nach 30 Minuten?

   Hendrik Speck: eigentlich ist dies egal ... es muss nur ein sinnvoller satz von messgroessen her, die unabhaengig ueberprueft auch auf allen plattformen erhoben werden kann... dies bedeutet: klare indikatoren fuer tatsaechlich aktive nutzer innerhalb eines sinnvollen, relativ kurzen zeitraumes, bei gleichzeitiger erfassung der nutzerteilhabe ... sozusagen als gradmesser fuer die nutzer bzw. communityaktivitaet ... die reine angabe der pageimpressions ist als indikator fuer unterschiedlich positionierte und auf unterschiedliche zielgruppen ausgerichtete soziale netzwerke irrefuehrend und nicht geeignet, um die tatsaechliche community akzeptanz, click-through/bzw conversion rate und damit auch das ROI abzubilden. community basierte web 2.0 angebote unterliegen mehr einflussfaktoren als klassische internet angebote - die angabe von xx millionen pageimpressions bei einer zielgruppe mit einem verfuegbaren einkommen auf der hoehe des bafoeggrundsatzes (ichwillauchstudierendirectory) oder taschengeldes (kinderdirectory) ist unter umstaenden viel niedriger zu bewerten, als ein paar tausend views auf einem portal mit durchschnittlichem haushaltseinkommen.


Oliver Gassner: Steht nicht die PR einer solchen einführung entgegen? Jeder will doch die Messgröße rausposaunen, bei der er gut aussieht.

   Hendrik Speck: genau ... waehrend einige plattformen diese transparenz auch tatsaechlich anstreben (siehe oben)
ist bei anderen zumindest bis jetzt eine verweigerungstaktik zu kontaktieren- die werbetreibenden jedoch, die haupteinnahmequelle vom ichwillauchstudierendirectory und anderen netzwerken, werden jedoch in naher zukunft auf der einfuehrung entsprechender metriken fuer das web2.0 bestehen - oder entsprechende plattformen meiden.



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