02.03.2010

Kalendermathematik: Chronik des XING-Testimonial-Skandals


Disclosure: Ich bin XING-Ambassador für Stuttgart und im Team der offiziellen XING-Seminare von Joachim Rumohr. In keiner dieser Funktionen werde ich von XING bezahlt. Über die internen Abläufe bei XING zu diesem Fall bin ich nicht informiert und habe auch mit keinem XING-Mitarbeiter darüber kommuniziert.
***
An sich wollte ich ja zu Und es hat XING gemacht nicht arg viel mehr sagen als in dem Kommentar auf 'off the record': dass es doch schön ist, dass Mitarbeiter für ihre Firma sogar das Plakatgesicht hinhalten.

Beim Nachlesen diverser Blogposts ist mir nur aufgefallen:

Am 11.2. kündigt XING die Kampagne im Blog an: Und es hat XING gemacht. (bei der DLD hingen schon die Plakate.)
Update 3.3.: Am selben Tag kommt auch eine Pressemitteilung raus, die bis heute keinen Hinweis auf die Mitarbeitrerrollen der Fotografierten zteiugt, allerdings das etwas seltsame Staement enthält, Darüber hinaus wird in der zweiten Phase die Community mit einbezogen: Mitglieder werden die Möglichkeit haben, ihren eigenen persönlichen XING-Moment auf der Microsite hochzuladen und so Teil der Kampagne zu werden. was ja impliziert, dass die bisher abgebildeten Personen zumindest keine 'normalen' Mitglieder sind, sondern irgendwie besondere.

Update 3.3.: Am 11.2. um 13:15 meldet W&V die Kampagne. Die Version von diesem Tag ist im Google-cache der Mobilversion erhalten und hat keinen Hinweise auf die Rolle der Mitarbeiter. (Danke an Ralf D. für den Hinweis.) Dort heißt dann später in einer offenbar aktualisierten Meldung allerdings ganz ohne negative Bewertung: "Im ersten Flight fungieren Xing-Mitarbeiter als Testimonials. In den kommenden Wochen werden dann die Xing-Nutzer selbst in die Werbung mit einbezogen. " Das kommt offenbar nicht aus der PM, ist also wohl nachrecherchiert oder hat eine andere Quelle. WENN die PM so wie oben formuliert war, ist es natürlich eine nahe liegende Nachfrage zu sagen: "Und wer ist das dann da auf den Fotos, wenn es keine Mitglieder sind, die ja erst kommen?" Wenn dei Info von XING stammt, dann haben sie's zwar nicht selbst verbreitet aber immerhin nicht verschwiegen. Wenn die Info nicht von XING stammt, hat entweder jemand nen Tipp gekriegt oder fix recherchiert. Allerdings trägt der Text kein Autorenkürzel. Dass W&V da aber eine Info verbreitet, dei XING selbst nicht aktiv verbreitet, dürfte intern und bei der Agentur aufgefallen sein.
Der W&V-Artikel wird - wenn man nach ihm bei Google sucht - zwei mal aufgelistet, einmal mit dem Datum 11.2. auf der Kampagnentickerseite, einmal mit Datum 15.2. Es wäre also anzunehmen, dass der Artikel am (oder vor dem) 15.2. (vor rückfragenden Kommentar im Blog, s.u.) überarbeitet wurde.

-> Am 16.2. sagt XING in den Kommentaren des obigen Artikels als Reaktion auf die Frage, warum man Mitarbeiter genommen habe, dass es sich um Mitarbeiter handelt und warum. (OK, das ist etwas spät, aber dazu unten mehr.)

Am 20.2. "entdeckt" Mike Schnoor das "Problem". U.a. findet er dazu die Worte: "Natürlich ist an diesem Vorgehen nichts Verwerfliches. Verständlicherweise ist dies von allen Beteiligten gern gesehen. Daher eignet sich auch eine Werbekampagne mit den eigenen Mitarbeitern hervorragend zur Imagepflege" Und schränkt lediglich direkt fortführtend ein: "Doch warum findet sich gerade hier kein echtes nutzergeneriertes Testimonial aus den Reihen der Mitglieder?" Mike Schnoor ist der oberste Unternehmenskommunikator bei Sevenload, das wie XING teilweise zu Burda gehört. (Und ich kenn ihn halb ewig, hab aber vorher nicht mit ihm geredet, wie er draufkam, er erzählt es *sicher* gern ;))

Am 24.2. "schon" vier Tage später kartet Spießer Alfons nach. Auf ihn verlinkt...

... am selben Tag Olaf Kolbrück im selben Blog und sagt im PS: "Die Häme, die nun kübelweise über das Netzwerk hereinbricht, hätte Xing übrigens ahnen und im Vorfeld korrigieren können, als Spießer Alfons noch in seiner Schreibstube am Printbeitrag zu Xing (erscheint morgen) feilte. Denn am Wochenende entdeckte auch Mike Schnoor einige Ungereimtheiten." Diese Äußerung gab es ja, nicht am 11., aber immerhin 4 Tage VOR Mikes Beitrag. Dass da en passant noch ein Printbeitrag gepimpt wird: Honi soit qui mal y pense.

Wer ist nun der 'echte Entdecker', der das in die Blogosphäre getragen hat? Das ist Markus Mattscheck, der der Urheber des Ersten kritische nachfragenden KOmmentars im XING-Blog war (Link oben). Und wer ist das? Nun, der Pressesprecher und Öffentlichkeitsarbeitverantwortliche des Hamburger Verlages "Wer liefert was". Auf dessen Startseite verlinkt er dann auch ganz unverschämt -aber SEOtaktisch nicht ungünstig- in seinem Kommentar bei XING. (Wusste er, dass die Kommentar-Links da nofollow sind?) [Notiz: Warum man bei Kommentaren URLs angeben kann und wozu die gut sind, das muss ich auch mal noch aufschreiben, in Kommentaren hier hab ich es schon mal erläutert.] Vor lauter Freude über seine Entdeckung hat er den Kommentar übrigens zwei mal binnen 13 Minuten abgesetzt ;). Die Antwort von XING, dass es sich um Mitarbeiter handelt (und warum) und dass Mitglieder folgen, kam 44 Minuten später. Das wirkt nicht so, als habe man das auf mehreren Ebenen abstimmen müssen. (Als bei "Xwitter" Kommunikationskrise war, lief das anders...)

Herr M. will ganz ganz bestimmt XING nichts Böses. Bei Wer-zu-Wem findet sich allerdings: "Käufer von WLW war die schwedische Bisnode-Gruppe. Diese ist einer der führenden Anbieter von digitalen Wirtschaftsinformationen in Europa. Hinter Bisnode steht die Private Equity Gesellschaft Ratos, die 70 Prozent der Anteile hält und die schwedische Verlagsgruppe Bonnier, die 30 Prozent der Anteile hält. Zu Bisnode gehört auch die Firma Hoppenstedt, ein Anbieter von Firmeninformationen."

Ach, nee? Ein Wettbewerber, seit XING Firmenprofile hat? Ich bin überrascht und geradezu verdattert. Herr M. hat übrigens zwar Kontakte zu einzelnen ehemaligen hochrangigen XING-Mitarbeitern (bei XING) nicht aber zum aktuellen Pressesprecher oder der früheren und jetzigen Unternehmensleitung bzw- Unternehmenskommunikation (zumindest soweit sich diese Kontakte mit meinen decken ;) ).

Update 3.3.: Nach eigener Auskunft (siehe Kommentare) ist Markus Mattschecks Quelle die W&V, deren Artikel -wie erwähnt - eventuell am 15.2. gegenüber der Version des 11.2. überarbeitet wurde. Jetzt wiussen wir wider nicht, von wem die W&V diese Info hat. Jedenfalls erklärt das nun, dass 5 Tage vergingen, bis jemand im XING-Blog nachfragte. schade nur, dass W&V keine Kommentare an den Artikeln hat, sonst wäre man ggf. schlauer.

Und noch eins: Mich hat noch niemand außerhalb der Bloggerszene auf diesen 'Fall' angesprochen.

Ich liste hier nur Fakten auf, Meinungen zu dem, wer da wem einen Tipp gegeben hat und wer da warum eine Lawine gegen andere losgetreten hat, möge sich der/die Lesende selbst bilden.

Für irgendwas sind die Kommentare ja da; ich bitte sie verantwortungsvoll und sachlich zu befüllen.

***
Jetzt aber doch noch ein Meinungsteil.
Ich kenne recht viele Leute bei XING. Bisher hab ich da keinen getroffen, auf den ich das Adjektiv 'dumm' oder auch nur 'unintelligent' anwenden hätte wollen.
Zudem ist XING seit Zeiten in Blogger-Relations erfahren, in denen andere Online-Dienste noch getrommelt haben.

Es ist ja auch vollkommen "unwahrscheinlich", dass...
- in der Agentur, die das gemacht hat,
- in der Kommunikations- oder Marketingabteilung von XING
- von einem der Fotografierten
... jemals der Satz fiel: "Und was, wenn die merken, dass es Mitarbeiter sind?"

Neee, so viel Intelligenz, diese Frage zu stellen, haben nur Blogger, aber nicht Werber, Marketer und normale Menschen ;)

Ich weiß nur eins: Was ich auf diesen Einwand geantwortet hätte.
Ich hätte gezwinkert und gegrinst.

Wer würde denn über die Kampagne/über XING grade sonst reden, wenn NICHT Mitarbeiter als Models 'entdeckt' worden wären?

Facebook Kommentare



Kommentare:

  1. Ralph Delzepich2. März 2010 um 08:52

    schöne Zusammenfassung. und dennoch ist es für mich persönlich mißglückte Werbung.

    warum? es bewirbt ein Business-Netzwerk, dass auf Authentizität setzt, wo reale Personen (und das steckt hinter der Testimonial-Kampagne) sich gerne für das gute Produkt xing zur Verfügung stellen. Aussagen wie "Werbung '"lügt" doch immer, weiß doch jeder', passen da nicht ganz, da xing gezielt auf die Echtheit aus ist.

    Warum dann das Abkürzen der Namen der Mitarbeiter in der Phase 1? Ich versteh es nicht.

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    1. Ich kann da nur sagen: Hätte XING keine Unterlassung begangen, würden wir dann über die Kampagne reden?

      Ist es vorstellbar, dass man sich gefrat hat, ob man es sagen soll?

      Ist es vorstellbar, dass man NICHT darüber geredet hat, ob man es sagen soll?

      Hätte es jemand gefunden, wenn man dei Vornamen geändert hätte? (Recht unwahrscheinlich.) wäre es zu simpel gewesen, wenn man die Familiennamen ausgeschribeen hätte? (wahrscheinlich hätte es dann nicht 5 tage gedauert).

      ich finde andere Dinge spannender:

      -woher hatte der WLW-Mensch den Tipp oder hat er das selbst recherchiert?

      - gab es Kommunikation zwischen XING und Mike vor dem Blogposting?

      - warum aält sich der WLW-Mensch nicht im Kommentar bedeckter?

      - warum featurt Horizont das erst im Vorfeld zu einem Prinartikel und nicht zeitnaher?

      Die anderen Aspekte sind ja schon anderswo ausführlichst diskutiert ;) Mit geht es umsequenz und Motvationen ....

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    2. Nein, es gab keine Kommunikation. Ich stieß auf den entsprechenden Banner der Kampagne, als ich am Wochenende die Wochenendtipps von koeln.de lesen wollte - von da an nahm die Geschichte ihren Lauf.

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  2. Zunächst: Sehr schöner Post.

    Die Vorgehensweise, zu sagen es sind Mitglieder und zu verschweigen, es sind Mitarbeiter empfinge ich als Lüge. Die Kampagne wurde so geplant. Auch wenn man mit negativ PR rechnete, ist das völlig daneben, hier werden alle Kampagnen-Besucher für dumm verkauft. Absolutes No-Go. Zu sagen, mit solchem muß man bei Werbung rechnen, zieht überhaupt nicht, ist irrelevant.

    Oliver, glaubst du, jeder kennt den Spruch vom Hosenbandorden? Ist nicht besonders weit verbreitet.

    Es gibt Parallelen. Avira benutzt in seinen Kampagnen "User erzählen von den Vorteilen von Avira Antivir" auch Mitarbeiter. Einer war zur ersten Einblendung sogar noch Lehrling. Ob der eine Wahl hatte?

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    1. Hosenbandorden: das kann man googeln, ich nenne das 'brain usage mainstreaming' ;)

      Wie gesagt, dass es (nicht) schlau von XING war, das "lückenhaft" zu kommunizieren, war sicher nicht ideal (andererseits erzeugt es dieses Gespräch überhaupt, hat also 'funktioniert'.

      Irgendwie zweifle ich aber gerde an einer zurückhatenden art zu formulieren.

      Ist es total irrelevant, dass der erste Hinweis von nem Konkurrenten -zumindest auf einem Teilmarkt- kommt?

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  3. Die Denke "Auch schlechte PR ist gut - Hauptsache PR" ist nach allen Marken-Erkenntnissen schlicht falsch. Was hängen bleibt ist: "Die trauen ihren Nutzern nicht" Und: "Xing lügt".

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    1. So hab ich es absichtlich nicht formuliert.

      Ich glaub de meisten Nutzer nehmen das gar nicht wahr, und die 'Xing ist böse'-Fraktion ("Die verkaufen unsere Daten" etc.pp.) ist insgesamt recht merkbefreit ;)

      Zudem scheint jeder die 'andere Konversation' fphren zu wollen und nicht die, dir mich interessiert: wer hat das mit welhen Intentionen lanciert ;) (Mike jedenfalls glaube ich, dass er nicht angestiftet war, das 'runterzureden'.)

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  4. Ein Fakt fehlt in diesem Beitrag noch, eine Meldung aus W&V-Online vom 11.02.2010: http://www.wuv.de/nachrichten/digital/der_xing_moment_neue_kampagne_des_netzwerks. Dort steht: „Im ersten Flight fungieren Xing-Mitarbeiter als Testimonials“. Bin ich der Einzige, der W&V liest?

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    1. Moin Herr Mattscheck,

      haben Sie auch Schulkinder oder läuft das Selbstmonitoring zum Frühstück? ;)

      Zum Inhalt:

      Offenbar lesen Blogger eher kein W&V. (In der Printausghabe waren mir zu viel personalien mit denen ich nix anfangen konnte ;) ) Ich werde das gleich oben einarbeiten und mal nach den Uhrzeiten sehen ;).

      In der PM von XING vom selben Tag ist von der Tatsache, dass es sich um MItarbeter handelt nicht die Rede, d.h. W&V könnte nachbearbeitet sein oder das 'Bit' an Info könnte durch qualitätsjournalistische Nachrecherche entstanden sein. (Hat jemand ne Archivkopie von dem Text?)

      Amüsanterweise fehlöt auch dort jede negative Deutung der Tatsache der Mitarbeitertestimonials.

      Was ich spannender finde:
      Ist WLW jetzt eigentlich, hm, Marktbegleiter von XING bzw. umgekehrt?

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    2. Ralph Delzepich3. März 2010 um 09:13

      > (Hat jemand ne Archivkopie von dem Text?)
      findet sich als mobile Version des Artikels im Google-Cache (1), bei Spießer Alfons (2) ist es unten in den Diskussionen verlinkt.

      irgendwie liest sich die Verschwörungstheorieerklärung im Blogeintrag jetzt ein wenig seltsam da der Zeitfaden gerissen ist, könnte eine grundlegende Überarbeitung gebrauchen...

      und "qualitätsjournalistische Nachrecherche" bedeutet auch, Änderungen hervorzuheben ;)

      (1) http://74.125.77.132/search?q=cache:LipE1x1gz1sJ:mobil.wuv.de/www/nachrichten/digital/der_xing_moment_neue_kampagne_des_netzwerks+/der_xing_moment_neue_kampagne_des_netzwerks&cd=5&hl=de&ct=clnk
      (2) http://off-the-record.de/2010/02/24/es-hat-xing-gemacht-und-der-spiesser-lacht/

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    3. Nun, kleine Änderungen im Text sind durch Streichung markiert, Updates mit Update und Datum des Updates.

      Nun ja, dass das Thema durch den PS eines Mitbewerbers ins log getragen wird ist finde ich immer noch etwas kitzlig. Und woher W&V das hat und warum es das nicht pointierter markiert ("was die PM nicht erwähnt ist ...") weiß ich nicht.

      ich finde es immer noch amüsant, dass nicht einer der üblichen XINGbasher das anmerkt sondern ein Mitbewerber.

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  5. Ralph Delzepich3. März 2010 um 09:36

    mit dem Hinweis auf den Qualitätsjournalismus meinte ich auch nicht Sie sondern W&V ;) no hard feelings

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    1. Habs erst dann gemerkt wer gemeint war ,)

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  6. Ich lese die W&V, aber ich filtere den Titel wie jeden anderen auch hinsichtlich mir persönlicher Themen. Und leider fiel zu dem Zeitpunkt der "XING-Moment" im Blatt einfach durch. :)

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