04.05.2015

AGOF / Ströer: - WOMTALK - Word of Mouth Marketing - pre:rp15 #rp15 @ Microsoft Atrium

Liveblogging vom AGOF Worrd of Mouth Talk:
http://agof.de/akademie/agof-talk/
Auf Einladung von @MrWom
Tweets about #WoMTalk hashtag on Twitter

Alle Zitate nur teilweise wörtlich.
Lineup:
Mark Leinemann: Mundpropaganda
Arvid Boström, CSO MCEglobal, WOM aus Sicht einer Medienagentur
Stefan Sautermann, Ströer Digital: Innovatives Empfehlungsmarketing

PAUSE mit Sweetup

Mandy Baumann, Gallup Deutschland, Social Buzz = Social Commerce?

Thomas Röver, SMM, Microsoft Deutschland: wir machen WOM, nennen es aber nicht so

Dr Wolfgang Merkle, Tchibo Ideas: WOM - Basis eines authentischen Kundendialogs

Andreas Gebhard (GF re:publica) im Dialogmit Prof Dr. Gerald Lembke

& Podiumsdiskussion mit allen Referenten
***
Die AGOF beschäftigt sich an sich mit anderen Dingen, bietet hier aber ein Forum für WOM um uns in die ganze Breite der KOmmunikation einzuführen.
Gerald Lembke moderiert.

Hashtag des Events ist #womtalk an ihn sollen auch die Twitterfragen gerichtet werden. Ansonsten soll nur beim Plenum gefragt werden.

Mr. Wom - Mark Leinemann
https://twitter.com/mrwomm

Wir Konsumenten sind überflutet von Messages und frage uns: ist das Marekting die Dunkle seite der macht.
Wir hören nicht mehr auf Werbung und Marketing und reden miteinander. (Cluetrain manifest 2014 & 1999)
Das Internet besteht aus 1.4 Milliareden Medien (z.B. bei Facebook)
Aus Massenmedien werden Medienmassen (rp 2010(?))

Marke besteht aus Produkt und Vertrauen.
Vertrauen tun wir Menschen, aber keiner werbung mehr.
Das Medium sind wir selbst.

Was ist WOM?

Konsumenten sprechen  mit anderen Konsumenten über Marken.
Oder?
Eher:
Menschen sprechen mit Menschen über SICH.

Nur so versteht man Word of Mouth.
Der mensch steht auf der Bühne nicht die Marke.
Das Marketingmodell ist kaputt.
Statt Marketingmix: Influencermix.

Vier Erfolgsfaktoren:

1) Produkterlebnis = WOW.
2) Die richtigen Weitererzähler. Z.B. für Hotels: Taxifahrer. (Wynn Hotel @ Las Vegas)
3) Die richtige Art und Weise: der mensch auf der Bühne, z.B. der 'Kocher' der kessel-Chips'. MOxy Hotel Mailand: Featured Fotos von Kunden.
4) Verkaufsort als Gesprächsort: Amazon, oder sephora: Kundenstimme am regal.

Das nennt man "Earned media". Das muss man extern anstoßen.
WOM in die Marke einbauen -> Appel (verknappung am POS)
Touchpoint als Talking POint. zB. "Die Mobiliar" Schadensskizzen von Kunden.

Werbung ist zu 25% Starter von WOM.
z.B. TV Spots.

Das geht auch B2B.

Kekswerkstatt macht Konferenzgebäck für Firmen.
Krümelmonster im Businessanzug bei der Hannovermesse -> Selfies...

"Managed WOM campaigns"

BuzzAgent 2001
trnd München 2005
Buzzer
Buzzador 2005

2015: 20+ Anbieter

Inzwischen: Samplingboxanbiter, Reviewagenture, Contnetagenturen, SEOs, etc.

Loop:
a) Maßnahmen zur WOM-Generierung
b) Owned & Paid Media verstärken WOM
c) von vorn

Wichtig:
Influencer ernst nehmen.
Sonst kann sogar das Produkt verloren gehen.

Marke + Prosument zusammen bringen.
Wertschätzung => Liebe.

- Gute produkte
- gemeinsame story
- kollaboratives Marketing

#NEULAND für Marketer ;)

Oder:
- eingene "Branded Community" (Nivea)
- Kundenempfehlungsprogramme (Dropbox)

Fazit:
Was Marken und Menschen wollen.

"Wo laufen die Leute über den Rasen? DA bauen wir die Wege."

******

Arvid Bostöm

MECglobal

"Ich repräsentiere die Dunkle Seite, ich komme von einer Mediaagentur"
Um so mehr freue ich mich, dass ich heute über
"Conversations are the new GRP" (gross Rating Point)

MEC = 435 Mitarbeiter, Platz 3 im dt. Mediaagenturranking. H&M, Vodapfone, Netflix.

Ist WOM als Einzeldisziplin ggf. etwas zu kurz gesprungen?

WOM muss, wie wir es beschreiben, ganzheitlich betrachtet werden. (Wie andere Kanäle auch.)

- Clausthaler: Nicht immer, aber immer öfter
- Perwoll: neu? nein, mit Perwoll gewaschen.
- Vgl 'Better call Saul' Kampagne. "Mieten zu Hoch? erklag die Hipster."

WOM ist Interplay zwischen klassischer Marketingkommunikation und den Konversationen von Leuten.

Wie kann man das messen? Im AIDA Funnel spielt WOM keine Rolle. WOM nennen wir "passive Phase".
= "Ich habe einen tollen ferseher und beschäftige mich ncht weiter mit dem Thema"
Fehler: "Die brauche ich nicht anzusprechen."

Auslöser: "Mein TV ist kaputt. Ich brauche einen neuen TV"

Aktive Phase: Ich recherchiere, frage rum etc.

WOM ist beim Autokauf v.a. in der aktiven Phase wirksam. (40%, 30% Owned, 17% paid)
Passiv: 38% Paid, 16& Owed, 21% Earned)

Vgl LIDL Spot Aktuell:
"Schöne Markenkommunikation" für die passive Phase
kein paid f. aktive Phase.

WOM-Typen
- Freunde und Familie
- Bewertungsplattfiormen
(weitere Typen wurden weggeklickt ...)

"DesiRevolution" (Begierdekommunikation statt Markenkommunikation)

WOM muss das zentrale Element von Markenkommunikation sein.
Nicht 'aufgepfropft'.

*****
Stefan Sautmann, Ströer Digital

Innovatives Empfehlungsmarketing

Ich bringe Ihnen die Sichtweise eines Vermarkters nahe.

Kommuniziert werden authentische Erlebnisse statt technische Daten eines Testberichts.

Das kann auch nach hinten losgehen: "Pril schmeckt lecker nach Hähnchen."
-> regeln geändert, shirtstorm.

Otto-Model: Kerl in Frauenklamotten -> Spiel mitgespielt.

WOM: ein ehrlicher und wichtiger Kanal.

WOM funktioniert in jeder Phase des Produklebenszyklus: Development (IKEA Kreditkarte), Intro, Maturity/Saturation, Decline (Eckes Edelkirsch).

Ströer betreibt eigene WOM-PLattformen
Ströer hat die 'eyeballs' um von verschiedensten Plattformen verschiedenste Konsumenten auf tests aufmerksam zu machen. es ost nicht immer die selbe Community.

75% informieren sich online
69% suchen nach verkaufsbewertungen
72% vertrauen online communities,
80%ertrauen Freunden und bekannten

bei 50+ Bewertungen gibt es einen 63% höheren abverkauf

Normale Kampagnen werden um 15% gepusht begleitet von WOM.

Beispiel (Plattform mytest):
Startup Brooklyn Soap (Männerduschgel)

Einführung in WOMplattform, "kreative Berichte" werden incentiviert
Genaue Typisierung der Zielgruppe (gepflegt, große Reichweite etc.)

Begleitet von Projektblog.

Eigene Sharing App für Videos und Fotos vom Handy..

Banner-ad z.B. Men's Health
Wichtig: Bewerbungsphase. -> Aussieben.

"Mädchen Testerin" (Zeitschrift "Mädchen")
Verlängerung in den Printbereich schon in der Bewerbungsphase.
"Siegel" das den Test dokumentiert.


Social Video:

Push durch z.B. DagiBee (Tubeone networks)
Social Buzz und Emotionalisierung

Kombi:
Online + Social
+ Social Video
+ Print
*****
PAUSE
*****

Mandy Baumann, Gallup

Social Buzz 0 social Commerce

Hat WOM einen ROI?

Coca Cola: 90 Millionen Facebook fans.
Stellt keinen signifikanten Einfluss auf den Umsatz fest, (2012)

Umfrage ergibt: Social Media setzt keine Kaufimpulse (Facebook).

Twitter und Facebook-Page des Unternhemens geben nur je 1 % des Impulses.
ABER: Partner / Familie / Freunde kann online sein, wahrscheinlich aber offline.

WOM findet zu 90% offline statt.

Christakis: Pulp-Fiction vs. Love actually fans.
Breitet sich nicht aus,
Bei NAHEN Freunden (gemeinsam auf einem Foto, 6 von 130) breiten such in der Tat Präfenrenzen aus.
D.h. es gibt keine 'Meinungsführer' mit hoher Reichweiten.

Fans vs. Hater -> Selbstselektion findet statt.
Von beiden kann man gut lernen, aber die Indifferenten äußern sich nicht.
Die Passiven erreicht man nicht.

was ist ein Gespräch wert?
Mit welcher Wahrscheinlichkeit führt es zum Kauf?
Nur so kann ich den ROI messen.
Oder:
Net Promoter Score auf Kampagnenlevel -> Gesprächswert.
Fazit: Mehr als grob abschätzen kann man nicht.

FMCG-Fallstudie, 51-25 US-Cent Gewinn je Gespräch.
Es fehlen hier noch benchmarks nach Kategorie (Toilettenpaper vs. Auto)

Tobias Röver, Microsoft
"Wir machen WOM, nennen das aber nicht so"

Was ist Microsoft heutzutage?
Microsoft HoloLens (3D Minecraft im Zimmer soielen)
Microsoft Cloud (Krebs heilen)
Stories@Microsoft (eine Art 'Siri')

"Wir haben ziemlich viele coole Geschichten, die keiner kennt und wir kommunizieren laufend dazu."

Stattdessen: Lasst eure Mitarbeiter sprechen, die authentisch nach außen kommunizieren können.

Vgl
Major Nelson (MS-Mitarbeiter) -> Xbox Community,
Bill Gates

Wenn ein Vertriebsspezialist extra Umsätze generiert bringt uns das ziemlich viel.
Mitarbeiter als individuelle Brand erreichen Vertriebsziele.

***
Dr. Wolfgang Merkle, Marketingleiter Tchibo über 'Tchibo Ideas'.

- Es gibt immer mehr digitale Kanäle
- Social Media wächst
- Tchibo: Austausch mit dem Kunden ist uns wichtig ('Filialdamen')
- Bought/Owned/Eraned: social media ist zweitwichtgste Kommunikationskanal.

Social Media ist für uns ein multiples Marketinginstrument:
- Social Insights
- Support
- Reichweitenbringer
- Markenbtschaften
- Cross Channel
- Commerce

52-Wochen marketingfahrplan auf jedem deiser Themen

Welche Maßnahme passt wozu?

Konkret:
- Unternehmen sind bei Social Media nur Gäste (Kunde steht im Mittelpunkt)
-- Posting müssen relevant sein (No spam!)
-- Nutzerfeedback entscheiden über Facebook-Ad-Reichweite
- Kunden als meinungsbildner für das Unternhemen gewinnen
-- 72% der Facebookfans würden weiterempfehlen, 25% der normalen Kundne
- Das Zeitalter der kostenlosen Reichweite ist endgültig vorbei
-- Abnahme der Reichweiten bei Facebook incentivieren Entwicklung eigener Plattformen,
-- Reichweite 6-13000 von 100000.

!: Wir bauen selbst etwas

- Einbeziehung der eigenen Kunden in de Weiterentwicklung des Angebotes

2008: Tchibo Ideas als Crowdsourcing-Tool.
Eigene 'Erfndungen'
2013 aus Crowdsourcing wird Plattform für verschiedenste Zwecke
Marktforschung, Produkttests etc.
- Reichweitenverwertung
- Aktionstool (Workshop, Bewerbung -> Bastelanleitung z.B.)
- Marktforschung

"Ich fühle mich als Familienmitglied von Tchibo."

WOM ist ein echter qualitativer Turbo.

***

Andreas Gebhard, GF re:publica

- aktuell sind 1000 Leute beim Housewarming in der Station
- "Wie geht an dait um, wen ein Unternhemen oder eine Marke an mich herantritt, ohne meine Reputation zu gefährden"
- das ist eine schwierige Balance
- bei der #rp haben wir klein angefangen und die Leute haben immer wieder jemand mitgebracht.
- ich würde niemals versuchen, Leute aus unserer Community zu instrumentalisieren
- Wir haben die #rp die als zu entwickelnde 'company' gesehen. Klar machen wir viele Barter Deals, aber wir haben nie einen Euro für Werbung ausgegeben.
- Wir reden mit 800 Referenten über digitale Gesellschaft, das ernährt viele Leute, ist aber nicht als Businessmodell gedacht, als Markenentwicklung, das würde der Sache ncht gerecht werden.
- Wir machen ein 'Business Festival', die gesamtatmosphäre ist legerer. Die Themen durchaus schwerer.
- Je unklarer die Trennung zwischen Werbung und 'Meinung meiner Freunde im netz' ist, desto weiter sind wir von einem aufgeklärten Internet entfernt.

***
Das Panel blogge ich nicht, das wird zu wild ;)

*EOF