20.12.2009

Robert Basic, Twitterverkauf und warum Twitter nicht skaliert (und eine Preisberechnung)

Robert Basic
cc-Foto (some rights reserved) linkt auf Uhrheber.

Was sind 5000 Follower wert? fragt Mario und beantwortet die Frage nicht ;).

Zuerst aber seine Erkenntnis (aus der Tatsache, dass nur 100 der 5000 auf ein Link von Robert Basic klicken):
Je weniger Follower man hat (d.h. auch, je eher man die Leute kennt, die einem followen und je eher man Spammer einfach blockt/meldet) desto eher klicken sie auf ein Link.

Irgendwie logisch.

Diese Erkenntnis ist ein Aspekt der Langform eines Satzes, den ich bisher eher (aber dafür häufig) gesprochen als gebloggt und erläutert habe:

Twitter skaliert nicht.

Damit st nur partiell gemeint, dass Twitter Schwierigkeiten mit ihren großen Datenbanken und ihrem 'Software-Tanker' hat.

Damit ist gemeint:

- Ich kann nur einer begrenzten und individuell verschiedenen Anzahl an Menschen wirklich aufmerksam "folgen".
- Ich kann, wenn ich viele Follower habe, nur bei einem geringen Teil von ihnen mit Aufmerksamkeit rechnen (und zwar offenbar mit einem je geringeren desto mehr Follower ich habe. Also grob gesagt: Wenn ich doppelt soviel Follower habe habe ich nur 1.25 mal mehr Aufmerksamkeit. (Nur als Beispiel)

Dass man mit Twitter (siehe DELL) Umsatz machen kann, ist unbestritten. Aber wer kauft sich einmal die Woche nen Laptop? So einem Account followt man, während man ein bestimmtes Kaufinteresse hat, und dann ist Schluss. Schuhe (Zappos) kauft man sich immerhin (je nach Genotyp ;) ) mehrmals im Jahr.

Das sind sozusagen 'Ausreißer'. Halbwegs sinnvoll sind Markenpräsenzen bei Produkten mit Erklärungs- und Suppoprtbedarf und bei eher Lifystyligen-Produkten, die in Handlungsumfelder eingebaut sind, also eher sowas wie Jack Wolfskin (uuuuh!), wenn ich davon ausgehe, dass die Leute das nicht nur tragen sondern auch auf Wald und Heide rumtapern und dazu Gesprächsthemen und Fragen haben.

Ich denken, dass sich Twitter eben eher für Gespräche, Support, Kundenbindung und Marktforschung eignet als als Saleskanal.
Das sehen nur die Twitterspammer anders.

Was dann so ein Follower wert ist, ist sicher komplexer zu berechnen:

Ein Faktor ist sicher die Quote an Klicks (sozusagen der Beweis, dass da ein Mensch liest und auch mal nachsieht). Mario hat sehr schn gezeigt, wie man sowas berechnen und hochrechnen kann. Das kann man ggf. sogar automatisieren.

Ein weiterer, wie diese Klicks konvertieren (da hätte ich ja gern Zahlen bei DELL ;) ) und wie oft pro User. (Das wäre nur auswertbar, wenn man per DM kommuniziert, was von allen Empfängern als extrem Spammy wahrgenommen wird.)

Die Retweet-Quote und die damit erweiterte Reichweite wäre erneut spannend. Dummerweise kann man dann die Klickquote nicht separat auswerten (in 1-Level-Klicker und Retweetklicker).

Ein weiterer, softer, Wert, wäre, wie viele der Empfänger überhaupt aktiv twittern (und in welcher Frequenz) und damit auch nur potentiell auch eine Message lesen ohne zu klicken. (Nenne wir das mal die 'potentielle Zielgruppe für Branding/Awareness'.

Man kriegt ja für Tweets keien PI, d.h. man weiss nicht, wie viele Augenpaare überhaupt au einen Tweet geschaut haben. (Die Einbledungen in Apps a la Tweetdeck kann man ja dann ggf hochrechnen.)

Spannend wäre auch zu wissen: Wie viele meiner Tweets tauchen in definieren Suchen auf und wurden diese Suchen überhaupt abgerufen?

Oder: Deckt sich der Keywordmix der Leute, die mich "lesen", überhaupt mit dem der Zielgruppe, die ich erreichen will?

Aus all diesen Faktoren müsste man dann einen hypothetischen Wert für die PI und 'Cent/TKP' ausrechnen, der wohl dann irgendwo zwischen 1 Cent und 100 EUR liegt ;)

Nimmt man den CT, dann misst man eben nur einen gewissen Teil der PI.

Der Wert von grob 100 Klicks bei 5000 Followern wäre ja auch weiter zu modifizieren mit der Anzahl der Tweets bzw. Links/Tag

Nimmt man irgendwo zwischen 5 und 50 Cent pro Klick (vergleichbare mit Adsense, also sagen wir im Schnitt grob 25) wären die 100 Klicks immerhin 25 EUR Wert. (wenn, wie gesagt, sie am ende konvertieren.)

Bei sparsamen 10 Links am Tag (und der Hypothese dass die Klickfreudigkeit nicht unter die 100 fällt bei der Masse)käme wir auf 250 EUR/Tag und wenn wir sa+so Rauslassen auf 5*52*250 = 650065000 EUR/Jahr.

Was war noch mal der übliche Preis? 3 Jahresumsaätze?

D.h. wenn alle Quoten und Followerzahlen gleichblieben haben wir hier 19.500195.000 EUR als Kafpreis, der rein (und unter den ganzen Hypoteischen Milchmädchenrechungen von oben) die Klickwertigkeit des Angebots abbilden würde.

Das multipliziert man dann mit dem Faktor, den man als Werbeeffekt in den Bereichen Branding/Aufmerksamkeit ansetzt. Ob das dann mal 1.5 oder mal 5 ist, ist dann wahrscheinlich Geschmackssache. (Spannend wäre z.B. zu hören, ob sich der Verkauf von basicthinking.de auf Markenbekanntheit oder Umsätze der vKäufer ausgewirkt hat.)

Und noch ne Bemerkung zum Schluss: Kaum einer erwähnt den Punkt, dass Twitter ja selbst kommentiert hat, dass sie den Verkauf von TwitterIDs nicht gern sehen. Der PR-Wert wäre dann dennoch gegeben: "Firma XY kauft Twitteraccount... und Twitter schließt ihn."

Die ethischen Bedenken übrigens wegen eines solchen Verkaufs diskutier ich gern in den Comments ;)
***
Update: Zhalen waren um Faktor 10 zu klein und es fiel erst auf, als d3er account nuicht verkauft wurde. Aber der 'eigentliceh' wert ist der 'Buzzwert' für Robert Baasic und für den Käufer, insofern ist eine PI/Klickbasierte Rechnung ohnehin wenig sinnvoll. ich bin oben lediglich dem Modell von Mario gefolgt und hab mal hochgerechnet, was wäre, well Linkclickzahlen relevant wären.

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Kommentare:

  1. Interessante Rechnung und bisher das Beste, was ich dazu gelesen haben. Allerdings muss man bei einem "Unternehmensverkauf" (wenn wir das mal so nennen wollen) doch auch den Hype-Faktor nach oben bzw. nach unten einrechnen. Eine solche monetäre Kalkulation wie du sie machst, funktioniert doch nur, wenn der Kauf eines solchen Accounts ausschließlich durch den Taschenrechner motiviert ist. Und das dürfte wohl kaum der Fall sein.

    Und dann ist immer noch die Marktsituation zu betrachten: Wie viele Twitterer mit 5000 Followern würden denn ihren Account für knapp 20.000 Euro verkaufen? Ich denke mehr, als es Käufer dafür gäbe...

    Na gut, und dann vielleicht noch ein Wort zur "moralischen" Diskussion. Auch Social Medias sind immer das, was die "Mitmacher" denken, was es ist. Und Robert Basic denkt nun mal, dass Twitter-Follower so was sind wie Gewindeschrauben, die man halt mal so verkaufen kann...

    Wir werden sehen ;-)

    eric

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  2. Schön, dass Du hier noch ein bisserl das Geld mit einfliesen läßt...

    Zwei Punkte:

    1. Ich habe gleich gesagt, dass es ja nicht um den monetären Faktor geht. Sondern eben was vom Brutto Netto über ist. ;-)

    2. Die Retweets sind in meiner Auswertung mit drin. bit.ly zeigt ja wunderbar auf, wie oft auf diese Seite dann verlinkt wurde. Und wenn einer einen Link startet und er wird dann, entweder unter der gleichen bit.ly ID oder einer neuen retweetet, so wird das mit angezeigt. Ergo ist es die gesamte Reichweite, die ich ermittelt habe, nicht nur die direkte von Robert.

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    1. HI, ggf. hätte allerdings dein Titel dann lauten sollen: Wie viele Klicks bringen 5000 Follower ;) (Meine 3000+ bringen so um die 50, aber eher am Blogende gemessen, nicht via Bit.ly.
      Und: So ein Profillink bringt auf die Dauer ordentlich Traffic.

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  3. Trackback: Rechtliche Probleme beim Verkauf eines Twitter Accounts
    Es ist also wieder so weit... Nachdem Robert Basic, einer der bekanntesten Blogger Deutschlands, im Januar dieses Jahre sein Weblog "Basic Thinking" zu einem Preis von € 46.902 verkauft hat, wird nun sein Twitter Account http://twitter.com/robgreen mit de

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  4. Pingback: <a href="http://topsy.com/tb/bit.ly/6e4bfx>PingBack</a>

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  5. Trackback: Social comments and analytics for this post
    This post was mentioned on Twitter by OliverGassner: Roberts Basic, Twitterverkauf und warum Twitter nicht skaliert (und eine Preisberechnung): oliver gassner.. http://bit.ly/6e4bfx

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  6. Moin!
    Wie sieht es denn mit dieser "Rechnung" aus?
    1) 100 Klicks auf einen Link über einen Twitter-Account, egal, aus wie vielen Followern sich diese Klicks aufbauen.
    2) Conversionsrate bei 1%
    3) Ein einfaches kleines Affiliate-System, wie es "Otto-Normal-Internetmarketer" so hat, mit 10,- € Provision pro Verkauf
    4) Einen solcher Werbelinks pro (Werk-)Tag

    --> Das sind bei etwa 250 Werktagen auch schon 2500,- € / Jahr.

    Das schöne an Twitter ist ja, dass alle Zahlen vorliegen. Ganz im Gegensatz zu einer Print-Werbung.

    Liebe Grüße und viel Spaß beim "Reichrechnen"
    DocGoy

    PS: Moral hat in der Mathematik nichts zu suchen ;-))

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    1. Hm, dann muss halt einer am Tag sich den FlatscreenTV oder die Versicherung kaufen. Das skaliert bei 100 Klicks am tag halt auch nur mit der entsprechenden Menge Leuten 'hinter' den (ja immer verschiedenen) 100 Klicks.

      Weswegen ja die Twitterspammer auf Masse gehen und wie die Mailspammer drauf hoffen, dass genug der Klicker auch kaufen.

      Aber hier haben wir denke ich ne andere Population. Robert hat Low-Traffic-Tweeter und Spammer immer rausgeworfen.

      Und Moral und Mathe sind seit Herrn Zuse in der Tat entkoppelt ;)

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  7. Trackback: Buzzriders oder wie man ein Projekt in den Sand setzen kann
    Hossa, jetzt hängt der Schneider sich wieder ordentlich zu weit aus dem Fenster und wird wahrscheinlich gleich entsprechend abgewatscht. Macht nichts, denn immerhin ist das hier meine Spielwiese. Diesmal soll es um unseren alten Bloggerkollegen R...

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  8. Und immer immer wieder dieses alberne, ja völlig schwachmatische, Dell-Beispiel, dass weder beliebig übertragbar noch nachweislich ökonomisch zielführend ist. Im ersten Quartal 2009 hat Dell über 12 Milliarden Umsatz erwirtschaftet. Wohlgemerkt: Im ersten Quartal. Da wären die 3 Millionen, die mit Restposten über mehrere Twitter-Accounts umgesetzt wurden, bei welchem Aufwand auch immer, sicher eine hübsche PR-Story aber ganz sicher kein Beleg dafür, dass mithilfe von Twitter direkt Geld zu verdienen sei.

    Und - by the way - sollte sich hier ein Scherzkeks finden, der bereit ist Robert Basics Twitter-Account zu kaufen, dann empfehle ich einen Blick auf den besserwerber-Account. Wir sehen uns auch gerne jedes Angebot an.

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    1. DELL dienst her nur als Backgroundbeispiel und es wäre i der tat viel dazu zu sagen: "Wenn man eine supergroße, weltweit bekannte Marke ist und mit viel Knowhow ein Dutzend Twitterkanäle aufbaut und da via RSSs Angebote reinschmeißt, manchh man sicher ein paar Promille Umsatz auch da."

      Spannender fände ich, wenn du was zu Zappos gesagt hättest ;)

      Was beim Basi-Thema ausser Acht gelassen wird: verkauft wird an sich der medienbuzz um den verkauf rum ;) (vgl 1 Million Pixel etc.)

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  9. da scheint ja jemand seine ganze expertise ausgepackt zu haben ;)... nur wer das einfache 1*1 nicht beherrscht, braucht sich auch nicht die mühe machen eine rechnung fachlich zu fundieren. denn "5*52*250 = 6500 EUR/Jahr" ist einfach mal falsch und zwar um faktor 10. es wären 65000 EUR/Jahr => 195000 Kaufpreis *lol*. aber das erschreckende ist doch, dass es niemand der möchtegern-web-experten (deine leser) bemerkt. denkt mal drüber nach! einen guten rutsch!

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    1. Korrigiert. Das Bedienen eines Taschenrechners gehört allerdings nicht zu meinen Alleinstellungsmerkmalen ;)

      Und du hat es ja auch erst jetzt gemerkt ;)

      Zu deinen Schwächen gehört dann eher die fundmentale Logik ;) Natürlich kann man ein Modell bauen und sich dabei verrechnen.

      Wie in der Korrektur (und auch schon vorher) angemerkt wäre eine Wertberechnung auf Basis der Klicks an sich eh kaum sinnvoll, da (wie man grade merkt) der eigentliche Wert im Buzz/in der PR liegt.

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    2. ja entschuldigung, dass ich den fehler erst jetzt bemerkt hab... aber ich muss ehrlich gestehen, ich lese euer ganzes new media/social media-gesabbel gar nicht. wenn du mit deiner fundamentalen logik auf so utopischen schwachsinn kommst, wie im obigen post, verzichte ich lieber auf die fundamentale logik und hinterfrage weiterhin kritisch das geschehen mit blossem sachverstand ;)! es ging ja nicht ums verrechnen, deine logik führte zu einem aberwitzigen ergebnis. deine herleitungen waren da wohl schlecht! ob's an deiner logik lag, muss sich jetzt jeder selbst beantworten ;)!

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    3. Ich find deine Treffsicherheit gezielt Argumente zu platzieren und komplexe Argumentationsketten aufzubauen wirklich bewunderswürdig.

      "Du hast dich verrechnet, deswegen hast du keine Ahnung von Social Media." (SM ist übrigens ein Ausdruck, den ich so wenig wie möglich benutze, idR nur zitierend.)

      "Alles was du da sagst ist utopischer Schwachsinn."

      Also so präzise bin ich bisher noch nicht widerlegt worden ;)

      Wenn du obigem und der Diuksusion gefolgt wärest, wüsstest du, dass dei rechnung allein auf der FRage fußt 'was wenn CTs relevant wären?' (wie es Mario ja andeutet).
      Dass natürlich allein der Klickpreis schon aml recht fiktiv ist, ist sowieso klar. es ist eben eher ein Gedankenspiel wie:
      "Was wenn man Klicksthroughs als Basis für die wertberechnung eines Twitteraccounts nehemn würde; wie würde man daraus einen Kaufdpreis ableiten?"

      Die Werte, die jede/r für sich sieht, kann jeder ja selber einsetzen.

      Spannender wäre zB. mal dei Käufer des Basic-Blogs zu fragen, wie sie ihre Investition 1 Jahr später sehen. (Wenn ich recht erinnere machen die auch heute kein Cash mit Werbung, was ja jeder als Hauptmodell für einen Käufer gesehen hatte.)

      Na, ich freue mich jedenfalls auf einen kompetenten Austausch mit einem so analytischen Geist wie dir ;).

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    4. erst gefeiert für seinen post und jetzt zerpflückt... das tut anscheinend weh, oder wieso wirst du jetzt plumb?

      1. siehe 5.1.1. ging es mir nicht ums verrechnen! eine herleitung die zu utopischen 195 T€ kommt und vom autor nicht hinterfragt wird, ist einfach schlecht!

      2. zitierst du mich mehrmals falsch! ich habe nichts anderes als den obigen post von dir gelesen (sorry, für die kleine ohrfeige deines egos) und der ist einfach extrem dünne. wenn du daraus eine verallgemeinerungen ableitest, ist das dein ding.

      3. achso, du nutzt den begriff "social media" nur zitierend? interessant... dann zitierst du anscheinend in deinem xing-profil jemanden ;)

      ich kann es ja deine aggression verstehen... da kommt ein in der "szene" unbekannter und lässt anonym vlt. bisschen zu frech den schlaumeier raushängen. aber ich bleib dabei, obiger post ist schlecht und die "szene" beweihräuchert sich bisschen zu viel selbst!

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    5. Ich bin also gefeiert worden?
      Eher zustimmend verlinkt, würd ich sagen.

      Als Suchwort hab ich nix gegen "Social Media" :)

      Leider ist Deine Auslassung immer noch zu inhaltsleer um inhaltlich zu antworten.
      Dann lassen wir's mal, ja?

      Ich empfehle dir dann noch mein Post zum Thema Facebook und Grammatik ;) (Findeste über die Suche)

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  10. Sagen wir einmal so: Dell muss immer als Beispielherhalten, im Grunde steckt aber gar nichts greifbares dahinter. Es sind viel zu viele Unsicherheiten dabei, nehmen wir nur die Frage, wie viele sich zusätzlich einen Dell gekauft haben (also die Leute, die dies nicht sowieso vor hatten) - diese Zahl dürfte m.E. doch eher überschaubar sein. Nur wegen einem Tweet kauft sich niemand einen Laptop. Da müsste man noch wissen, was die Aktion gekostet hat, was durch den Minderverkaufspreis real Verluste (JA!) eingefahren wurden ... das ganze dann mit dem einmaligen PR-Effekt verrechnen. Für mich bestenfalls ein Nullsummen-Spiel.

    Nun zu der doch etwas aus der Luft gegriffenen Berechungsgrundlage für Twitter-Klicks. Das ist eben nicht mit AdSense zu vergleichen, eher schon mit Bannerwerbung. Da wird auch nicht aktiv gesucht, sondern man bekommt die vor die Nase gesetzt und klickt halt mal aus Langeweile.

    Man könnte an dieser Stelle noch einige Seiten füllen, warum die Berechnung jeglicher Grundlage entbehrt, schon weil zwischen informational und transktional ... aber lassen wir das. Sagen wir einfach wir rechnen mit Klickpreisen, zu denen ASK schaltet: 1 bis Cent pro Klick.

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    1. Natürlich ist die Berechnung ein relativ fiktives Modell. Deshalb hab ich es ja zur Diksussion gestellt ;)

      Amüstanterweise kommt das 'entbehrt jeder Grundlage' erst, nachdem der Account in der ersten Runde nicht wegging ;)

      Als Hypothese würde ich einen Klick auf ein Twitterlink eher höher bewerten als einen Adsenseklick, denn idR folgt man ja Leuten, deren Info man WILL und bei denen man auch heer bereit ist zu klicken; d.h. hinter dem Klick steht eine Reputation, kein Algorithmus.

      Eine Vergleichbarkeit zu einem Bannerklick sehe ich ehrlich gesagt gar nicht. Ich fände es spannend, wenn du da die Logik erläutern könntest oder wie du en alertantives Brechnungsmodell für den 'Wert eines Twitteraccounts' aufstellen würdest -- das ist ja jenseits eines Verkaufes auch für Firmen interessant, dei wollen ja wissen wie der 'Kommunikationswert on Investment' ist.

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    2. Stichwort Reputation: Google verpflichtet alle Partner, "Google-Anzeigen" über jene zu schreiben (bei Adsense automatisch integriert). Das dient natürlich zum Einen der Gewinnung neuer Advertiser, aber zum Anderen hat Google sehr wohl auch eine Reputation, die sie auch im Zusammenhang mit den Anzeigen nutzen. Auf Google-Banner klicken die Leute eher, als auf andere ähnlich geartete Werbung (sofern sie wie vorgeschrieben als Werbung erkennbar ist). Und da wir gerade bei der Reputation sind: ich bezweifele, dass davon noch viel übrig bleibt, wenn der Account erst mal den Inhaber und Namen gewechselt hat. Insgesamt habe ich den Eindruck, dass kaum einer derer, die bislang solche Berechnungen angestellt haben, wirklich Ahnung vom Online Marketing haben.

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    3. Hm, ok. Du kennst also leute, die auf Google Ads klicken, weil es Google Ads sind?

      Ich kenn sogar Leute, die den Unterschied zwischen GoogleSchlitz und Adressleiste nicht kennen ;)

      Ggf. sind das die selben.

      Ich glaub ich hab mich auch noch nirgends als "Online-Marketingexperte" bezeichnet. Ich glaube allerdings zu wissen, wie man online Marketing macht - mit Gesprächen nämlich. Ich mach nämlich (außer als Networking oder in Vorträgen) für mich selbst kein anderes Marketing und mein einziges Printmaterial zu mir sind meine Visitenkarten ;)

      Aber:

      Andere Modellrechnungen hab ich bisher nicht gesehen und ich harre immer noch darauf, mal was halbwegs Substanzielles hier in den Kommentaren zu lesen, vor allem bei denjenigen, die meine Spielerei von oben nicht toll finden.

      Ich fand lediglich, dass die Anzahl von 'x Klicks / Link' ja danach schrie, mal in einen Geldbetrag übersetzt zu werden und warte immer noch darauf, was Relevanteres und Fundierteres dazu zu lesen als mein Gedankenspiel.

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  11. Nun, danke Oliver - das ist doch wieder eine sehr schöne und kurzweilige Koversation!

    Aber trifft das hier des Pudels Kern, oder ......
    .... oder ist es nicht viel mehr so, das der Wert eines Twitteracounds mehr einen ideeler ist?

    Ich konnte bis jetzt noch keinen echten Mehrwert in der Twitterei erkennen und die Anzahl der Folgenden zeigt nach meiner Überzeugung nicht den Wert eines Kontos eines Twitterianers.

    Aber sicher fehlt mir da wohl noch die wahre Erkenntnis!

    Ich denke dieser Wert ist nicht an Klicks messbar. Es bedarf da einer etwas weitreichenden Untersuchung, um diesen Wert wirklich zu ermitteln.

    Eine schöne Diplom oder Doktorarbeit!
    RAN!

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    1. Also nicht wenige Leute berichten, dass Sie mit den Leuten, mit denen sie über Twitter Kontakt halten, auch Geschäfte machen.
      Ist ein bisschen wie bei Email, Facebook, Telefon und so.
      Und da bei Twitter acuh gespammt wird, ist es jetzt wohl als ernsthafter Kanal für Kommunikation zu betrachten ;)

      Ob so ein Account erinen realen oder ideellen Wert hat, kommt wohl darauf an, wie man ihn benutzt.
      Robert weist ja darauf hin, dass nicht alle 5000 Fpolllwer ihm persönlich bekannt sind, und dass sie ihm wohl eher aus Newsintersse denn aus persönlichem Interesse folgen.
      Insofern war sein Twitteraccount kein persönlicher sondern ein 'medialer' Kanal. Die Frage der Verkaufbarkeit ergibt sich daraus ;)

      Der Versuch der Klickzahl einen wert zuzuordnen basierte auf Marios Ansatz, dass die Klicks irgendwie für den Kaufpreis relevant wären.

      Wie mehrfach zur Sprache kam, ist der wert der Kommunikation außenrum' wesentlich größer als der des TKP des Accounts.

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  12. Trackback: Buzzriders oder wie man ein Projekt in den Sand setzen kann
    Hossa, jetzt hängt der Schneider sich wieder ordentlich zu weit aus dem Fenster und wird wahrscheinlich gleich entsprechend abgewatscht. Macht nichts, denn immerhin ist das hier meine Spielwiese. Diesmal soll es um unseren alten Bloggerkollegen ...

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  13. Trackback: Buzzriders oder wie man ein Projekt in den Sand setzen kann
    Hossa, jetzt hängt der Schneider sich wieder ordentlich zu weit aus dem Fenster und wird wahrscheinlich gleich entsprechend abgewatscht. Macht nichts, denn immerhin ist das hier meine Spielwiese. Diesmal soll es um unseren alten Bloggerkollegen Ro...

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