Der Digitale Konsument (vico GmbH)

Marc Trömel von 'vico' referiert: Die vico-Software extrahiert Inhalte aus Foren, Blogs und Portalen in vielen Sprachen, filtert Statements über Firmen und Produkten heraus, füttert das in eine Datenbank und lässt das technisch und von Fachleuten analysieren. Die Statistiken werden dann den Kunden zur Verfügung gestellt.

Diese können dann ihre Produkte anpassen und verbessern.

Hauptquelle sind Foren (z.T. mit 1 Million+ Mitgliedern in einem Forum!), Blogs sind (grob gesagt) überbewertet. Blogs spielen allerdings eine große Rolle bei der _Verbreitung_ von Nachrichten, während Foren lediglich 'intern' wirken (und eher auf Blogs verlinken als auf andere Foren).

Auch Social Networks und Youtube können analysiert werden. Youtube ist nicht GANZ so ergiebig.

VICO Research & Consulting GmbH

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Nebenbemerkung: Heute ist von 10-18:00 ein Schulungstag von vico im Haus der Wirtschaft Stuttgart. Da bin ich netterweise eingeladen.

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Es gibt 'Affinity Groups' mit Lead Usern, Experten, Opinion Leaders und "normalen" Fragenden, und jeder Menge Lesenden.
Ein 'Markt' im Web besteht immer aus mehreren Affinity Groups. (Mehrere 'Sorten' von Mountainbikern. Offroader vs. Triathleten sind in ganz verschiedenen Gruppen und Foren unterwegs.)

Potentiale:
- Strategien und Maßnahmen entwickeln
- Worüber reden meine Zielgruppen
- Qualitative Ergebnisse helfen bei der Entwicklung
- Früherkennung von (QM-)Problemen
- u.a. (ging zu schnell ;) )

vico:
- 2003 wiss. Erforschung von virtuellen Communities
- 2005 Kooperation mit Unis Hohenheim und Stuttgart (Gründung Unternehmen)
- 2066_ Studien und Monitoring-Reports
- 2007: Semantische Tools und eines Webinterfaces
- seit 2008 SPSS und T-Systems als Strategische Partner
- Kunden: Sony, Hipp, Samsung, DroemerKnaur, Ritter Sport u.v.a.

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Dr. Kai-Uwe Hellmann (manche kennen ihn vom Barcamp Berlin, Hannover oder vom Community Summit (Wiesbaden oder so): "The Digital Consumer Movement"

1 * ? (Consumersicht?)
2. Gruppen sind nicht mehr statisch
3. Online-Gruppen sind nicht 'one issue' wie normale soziale Bewegungen (Atomkraft, Frieden, ...)


a) Mobilisierung von Konsumenten
Ingelhardt: The Silent Revolution (1977)
Wie ändert sich die Sozialisierung von Jugendlichen in Wohlstandsstaaten im Bezug auf deren Erwartungen?

Was passiert gerade (im Web 2.0)?
- User Generated Content (Ingelhardt: Jugend erhebt Ansprüche im politischen Bereich) vgl: 'The Consumer revolution, ?:Seyboldt)
-- cognitive mobilization (anders denken?)
-- cognitive liberalization (neu denken -> new values -> new skills)
-- new competences and skills

Facetten:
- consumer protests / consumerism / Verbraucherschutz (seit Ende 19. Jahdt.)
- consumer democracy
- communities of consumption (case: Harley Davidson)

"Mobilisierung" (Kontext: "Bewegungsforschung") ist ein Zusammenspiel aus
- sozialen Netzwerken (realen ;) )
- einer Organisation
- einem 'Framing' (Goffman) als entscheidendem Faktor zum umspringen einer latenten in eine reale Bereitschaft zum Handeln
- Dann kann etwas entstehen.

Für Firmen:
- Organisation = Unternehmen
- SN = Konsumenten
- Framing: Marketing
- 'Bewegung'

((Die Entstehung von 'Bewegungen' ist sehr unwahrscheinlich!))

b) Konsumenten als Nomaden

- Mode: eine 'episodische Mobilisierung'
- Mode ist nicht vorhersagbar
- Kann man dauerhaft mobilisieren?
- Holm Friebe: 'Marken entstehen in Zyklen' -- das widerspricht der Markenidee (bisher)
- wir müssen mit 'zyklischen' Marken rechnen, Marken, die nur 6 Monate 'gelten'
- Marken würden dann mit Mode zusammengehen
- digitale Konsum wäre eine 'dauerhafte Mobilisierung (Innovation -> Diffusion -> Innovation), also: der digitale Konsument wäre ein 'Nomade'.
- Was sind die 'Umstände' der Wanderung (aus Sicht der Wandernden/Kunden?), agieren die nomadisierenden Kunden rational? Sind die Grüde eventuell von den Unternehmen unabhängig? Spielen eventuell Loyalität und Kundenbindung etwas gar keine Rolle? Können wir unsere Perspektive auf die Kunden-Nomadensicht anpassen?
- Rheingold: Smart Mobs (2002)
-- cap. 8: Swam Intelligence (Nomaden haben Schwarm-Qualität?!)

c) Community Metrics und Marketing
- Was spielt sich 'hinter' den Zahlen ab?
- Was sind die wirklichen Motivationen?
- Was ist die Motivation hinter dem 'Zahlenfetischismus'? (Marketing!)
- 90/9/1: Gilt diese Regel?
- 'Was tut sich genau im 90er-Bereich?' 'Was bei den 9ern?' 'Was bei der 1?'
- 90: unmobilisierte Anhängerschaft, 9% aktivierte Bewegung 1% das Unternehmen selbst
- Das Unternehmen ist Teil des Phänomens
- Was wenn die Konsumenten "Heuschrecken" sind: einfliegen, abgrasen, weiterfliegen?
- brand1-Cover: "das marketing ist tot. es lebe das marketing": Trivialitäten und case studies. Nichts konzeptionelles. In den USA ist man in den Top-Journals schon weiter. Aber gegenüber (dem altbekannten) "viral marketing" und "Word of mouth" gibt es kaum Neues.

Vielleicht:
- Identitätsorientierte Marklenführung (Meade?)
- Bezig zwischen selbst- udn Fremdbild, Unternehmens- und Marenkultur und den jeweiligen ist/soll-Zuständen
- zu komplex?

Aktuell: Projekt mit VW zu Marken- und Unternemenskultur.

Marke: außen
Unternehmen: innen

"Wie können wir trotz des Drucks des Tagesgeschäfts Schritt halten mit dem schnellen Wandel der Märkte?"
-> angemessene Komplexität, dei angemessen dem ist, was wir 'da draußen zu erwarten haben'

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Electronic Arts / Felix Göppl:

"Monitoring and Empowered Consumers"
- Die Konsumenen sind 'ermächtigt' (empowered)
- Medien verlieren an Macht
- Konsumentenmeinungen sollte das Unternehmen erfassen / monitoren

Case: Burnout Paradise
- Spielvideo

EA:
- spielen auf KOnsolen, Mobuile/Mobilekonsolen, Ipod
- separate Inputgeräte: Mikro, eye-toy, Rock band

- Unterhaltungssoftware hat sich etabliert im Medienbudget
- Zeitbudget: Multitasking, -> Spiele sind #nur# an 4. Stelle
- Trends: Proprietäre Netzwerke (Sony), Mobile, Interactive/Browsersgabes/Casual
- MMO-Spiele, Social Networks (Facebook)

-> Bedarf an kunden- und zeitnaher Information

Werkzeuge:
- Zielgruppenstudien (Mediaplanung)
- Community Reports (Features, Portfoliomanagement)
- Fokusgruppen (Packdesign)
- Betatests (Produktoptimierung, Gameplay)

Lücke (bisher):
- Buzz Monitoring (Kommunikationsoptimierung nach Produkt, Forecasting, Hot Spots)
- Zielgruppen-Monitoring (Kommunikationsoptimierung nach Zielgruppe -> "CRM-Sicht")

Die Tools haben verschiedene Validität was Rückblick und Ausblick angeht bzw was Representativität und 'Qualitativität' angeht.

Je Zielgruppe wird auch ermittelt, welche Magazine dort gelesen werden und wo sie Anzeigen wahrnehmen.

Und: "The Sims 2 Community report". 580.000+ Mitglieder
Wachstum: 17-20.000 Mitglieder/Monat

Messung: reaktion auf Marketingmaßnahmen
Andere Communities werden wilkommen geheißen / in Aktionen eingebunden.

Buzzmonitoring (geplant?!):
- Echtzeitzugriff für Produktmanager auf Buzzzahlen
- Share of voice
- Sentiment
- Top-Themen
- KOmmunikations-Hotspots
- ...

Definieren
- Zeotfenster
- Quellentypen
- Posts o.ä.
- ...

Zoom: Franchise -> Titel -> Plattform

- Zugriff auf Ur-Quelle
- Feeds für Syndication

?: Was sind Ursache und Wirkung? (Hat Werbung oder PR gewirkt?)

Zielgruppenmonitoring:
'Szenemodell' für Hellgate: Elite / Szenegänger / Publikum


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Anke Schramm, LeiterinMarktforschung debitel-group

"Nutzen von Web 2.0-Forschung für Mobilfunkanbieter"

debitel ist Serviceprovider und hat kein eigenes Netz.

Zu Beginn war der Nutzen nicht _ganz_ klar. Zu Beginn war das nur eine Idee.

Der Nutzen der Forschung von vico hat sich aber herauskristallisiert.

Gemessen wurden Präsenz, Image, Resonanz, Kaufmotive, Konsumententypologie, Mobilfunk-Trends

Volumen der Konversation; O2, T-Mobile, Vodafone, E-Plus, debitel, mobilcom, Talkline, Phone House

O2 ist fokussiert auf 'die Innovativen'.

Untersucht whttp://everything2.com/index.pl?node_id=1506055rden auch die Zeitverläufe, die CeBIT bringt immer einen Konversationsanstieg wegen der Neuankündigungen.

Blogs befassen sich eher mit Serviceprovidern.

Im Zentrum der Kommunkation stehen Probleme, Features und Service.

Bei den Problemen stehen im Mittelpunkt: Software, Bluetooth, Akku, PC-Verbindung. (-> Wenig anbieterspezifisch)

Themen bei den Features:
- SMS
- Spiele
- MP3
- GPS / Ortung

-> Spannend wird es, wenn man die Themen auf der Zeitachse aufträgt.

Serviceleistungen, Support und Hotline sind die Zentralthemen wenn es um Service geht.

Das Image ist stark von der Netzabdeckung abhängig.

Die Stimmung wird dargetsellt in positiv / negativ /neutral / widersprüchlich.

Die Serviceinitiative, von debitel macht sich in den Communities bemerkbar. Negativerfahrungen strahlen aber in die Gegenwart ab.

Das IMage von debitel und talkline entspricht deren Firmanphilosophie.

(Zielgruppenanalyse überspringe ich wegen Post-Lunch down ;), aber: Man kann sehen wie hoch dei wechselbereitschaft bei welchen Kundengruppen und 'Fremdkunden' ist.)

debitel punktet bei Treuen, Unsicheren und Bequemen. Die Elite tendiert zu O2 und T-Online und kommuniziert stark.

Nutzen:
- Wer sind die OPinion leader?
- Einladung zu Produkttests / Fokusgruppen
- Multiplikatoreneffekte nutzen
- IMageoptimierung
- Bekanntheitsgrad erhöhen

Nachteil:
- ist das Produkt nicht überzeugend, geht das Projekt nach hinten los

FRagen:
- Sind Forenuser und Blogger repräsentativ?
- Kann Monitoring die klass. Mafo ersetzen? (Web 2.0 Scanning ist güstiger)
- 2.0 ist nützlich als Frühwarnsystem, aber wie valide es ist, weiß man nicht
- wie verlaifen die Mundpropagandaeffekte im web 2.0? Wie ist es auf offline übertragbar? Kann man von der Elite genug lernen?

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(Marc Trömels Vortrag twittere ich live, die Posts landen heute nacht im Blog.)

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Aman Dag (Fujitsu Siemens Computers)
* Businesslaptops und PCs werden in D produziert
* Consumergeräte in Russland
* FS ist ein Full-Line-IT-Infrastrukturanbieter (von mobilen systemen bis zu High-end Servern)
* Arbeit mit vico-Daten dienen auch zum abgleich mit klassischer Marktforschung und zur Annäherung an den Kunden
* FS sponsort Gamer
* auch IT-Profis orientieren sich stark an UGC
* "Wenn man das Ohr am endkunden hat, macht man weniger falsch."
* Jetzt kommt das Kryptonine-Video ;)
* 10 Millionen Dollar Schaden

Drei Schlüsselanforderungen:
- Frühwarnsystem
- Montalihcer Buzz-Report in relation zu MItbewerbern
- Intranet-Newsletter mit Blog-Summaries der letzten 24h


FSC hat eine interne Taskforce, dei binne kürzester Zeit mit einer Pressemitteilung reagieren kann. Mitarbeiter sind auch (aktiv?) in den Foren unterwegs.

Fazit:
- Monitorig macht Sinn (so stehen wir, was wollen die Kunden, was können wir verbessern?)
- "share of voice" steigern ist gut für den Marktanteil
- Mitbewerber sind auch aktiv (Dell-Bilder-Leakage, ASUS generiert über web-Press-Presence eine generelle UGC-Presence, APPLE hat fünfaches SOV-Übergewicht)

Next:
- Verbesserung der vico-Tools
- Monitoring als Management Tool
- Schlüsselpersonen identifizieren und ansprechen
- geplante Bilderleakage mit Erfolgsmessung


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