Die Logik des digitalen Dialogs

«Wir brauchen Facebook!»
«Warum?»
«Alle haben Facebook, wenn wir die Letzten sind, haben alle Firmen Fans – und wir nicht.»
«Und sind Fans auch Kunden?»
«Das weiß ich nicht genau, aber ich glaube, die Idee ist, dass unsere Kunden Fans werden und sie dann ihre Bekannten zu unseren Fans respektive zu unseren Kunden machen.»
«Und wer macht das? Die oder wir?»
«Das finden wir dann heraus. Aber zuerst brauchen wir Fans.»

So oder ähnlich muss man sich wohl ein Gespräch vorstellen, das täglich an vielen Stellen des Erdenkreises geführt wird. Klar wird aus dem Dialog nur eines: Dass unklar ist, wie das überhaupt funktionieren soll.

Also, wie geht das nun?

Zunächst sollte man sich klar werden, was man will:
Bekannter werden? Und wenn ja, bei wem?
Mehr Umsatz erzeugen? Womit? Weniger für teurer? Mehr für billiger?
Die Marke in einem bestimmten Licht darstellen? Sie emotional aufladen?
Mitarbeiter finden? Erfahrene oder Einsteiger?

Ein Ziel sollte man unbedingt haben und es sollte sich in den übrigen Geschäftszielen eingliedern. Will man beispielsweise eine Biermarke mit dem Gefühl «Heimat» aufladen, kann man dafür eine ganze Menge Geld ausgeben, darf sich dann aber nicht wundern, wenn man nicht mehr Umsatz macht. Hätte man den Slogan «Ich bin von hier, deswegen trinke ich…» ins Zentrum gestellt, hätte das eventuell besser funktioniert.

Mit dem Ziel kommt auch die Zielgruppe. Will ich Berufseinsteiger ansprechen, sind Print-Zeitungsanzeigen vielleicht nicht ideal. Es sei denn, ich will Eltern und Großeltern motivieren, mir ihre «Jungen» zur Bewerbung vorbeizusenden. Will ich Nanotechnik jungen Menschen schmackhaft machen, sollte ich lieber ein Video drehen als zehn Podcasts, denn die Zielgruppe hat es gern visuell.

Wir nähern uns dem, was ich die Logik des (hier: digitalen) Dialogs nenne. Um eine bestimmte Nachricht, eine Emotion, einen Appell, eine Information zur Person zu transportieren, die sie erreichen soll, muss ich den Weg kennen, der folgerichtig ist. Das bedeutet, dass ich nicht darauf vertrauen kann, dass die XING- und Facebook-Kontakte von alleine kommen. Damit «Fans» für Ware oder Service Geld auf die Theke legen, muss ich mir genau überlegen, wie meine Kommunikation aussehen sollte.

Das AIDA-Schema des klassischen Marketings hilft hier weiter:

Attention – Aufmerksamkeit
Interest – Interesse
Desire – Wunsch
Action – Handlung (Kauf)

Das ist der Weg, den jeder Kunde geht: Weiß er nichts von mir, wird er kein Interesse für meine Dienstleistung oder mein Produkt entwickeln können. Lenkt er sein Interesse nicht auf mich, wird er kaum den Wunsch verspüren, einen Nutzen von mir (meinem Produkt, meinem Service) zu haben. Und schließlich braucht es noch den entscheidenden Impuls zu handeln.

Sammle ich beispielsweise Fans, weil jene ein iPad oder eine Reise gewinnen wollen, dann sollte die Gruppe, die ich mit meinem Produkt anspreche, möglichst dieselbe sein, die sich auch vom Gewinn angesprochen fühlt. Finden meine Kunden iPads doof, werden sie auch mein angepriesenes Produkt nicht kaufen wollen.

Füge ich jeden, den ich treffe, bei XING hinzu und versuche dann, über diese Plattform mein Produkt zu verkaufen, werde ich wahrscheinlich eher Verärgerung erzeugen als Freude. Denn: Nicht alle meine Kontakte interessieren sich für das Produkt. Ziele ich aber meine Kommunikation darauf ab, dass ich meine Kompetenz (oder einen Nutzen) für mein Produkt unter Beweis stellen kann, dann erzeuge ich Weiterempfehlungen bei meinen Kontakten.

Das Ziel kann also sein: Durch den professionellen Onlinekontakt an Dritte weiterempfohlen zu werden, die allesamt potenzielle Kunden sein können.

Die Logik des digitalen Dialogs muss immer genau auf die Geschäfts- und Kommunikationsziele, Zielgruppen und die digitalen Randbedingungen angepasst werden.

Kurz zusammengefasst:

• Rennen Sie nicht nur Moden hinterher.
• Legen Sie (gern qualitative statt quantitative) (Kommunikations-)Ziele fest, die im Einklang mit Ihren sonstigen Geschäftszielen stehen und jene stützen.
• Skizzieren Sie (digitale) Wege, mit denen Sie diese Ziele erreichen können.
• Und denken Sie daran: Nicht immer ist der direkte Weg wie werben ->klicken -> verkaufen der beste.