Dazu sollten wir einen Blick auf die Bausteine des Social Web werfen. Und zwar nicht auf die Plattformen, sondern auf die „Grammatik des digitalen Dialogs“. Also auf die Elemente, die an sich auf jeder Plattform gleich sind und ähnlich funktionieren. Wir reden deswegen von einer Grammatik, weil diese Bausteine so wie die Bausteine von Sprache oder Sätzen nicht nur einen Inhalt, eine Bedeutung (Semantik) haben, sondern auch eine ganz bestimmte Rolle ausfüllen, eine Funktion haben, etwas „tun“.
Zurück vom Kopf auf die Füße: Welche Komponenten im Social Web sind für welche (Kommunikations-)Ziele einsetzbar?
Das Social Web sieht zwar kompliziert aus, aber es gibt nur drei wesentliche Komponenten und eine vierte, die dem ganzen Web eigen ist. Merken lässt sie sich über die Formel: DSL. Das heißt in diesem Fall nicht „Digital Subscriber Line“, sondern steht für:
– Diskutieren / Kommentieren / Bewerten (z.B. * bis *****)
– Sharen / Teilen / Retweeten / Weiterempfehlen
– Liken / Faven / Folgen
– Veröffentlichen (Text, Audio, Video, Foto, Grafik)
Was bringt das nun?
D – Diskutieren
Das ist der geschäftlich wertvollste Teil des Social Web. Jemand hat etwas veröffentlicht und andere diskutieren, stimmen zu, loben, bewerten mit 4 von 5 Sternen, ergänzen, verbessern, eröffnen neue Perspektiven, kritisieren, schimpfen und so weiter. Als Konsequenz von kommentierter Businesskommunikation kann ich das Wertvollste ernten, was das Social Web zu bieten hat: Ich kann lernen, was den Kunden freut, stört, was er braucht, was er wünscht, was in drei oder zehn Jahren relevant wird.
Aus dem „D“ ernte ich also: Information für mein Business. Also das, was zum Beispiel meinen Businessplan strukturiert.
S – Sharen
Damit ist jedes Weiterreichen des Originalposts (eben ohne Kommentar) gemeint. Der User im Social Web stellt mir also den Zugang zu seinem Netzwerk zur Verfügung und macht meine Nachricht, meine Businesskommunikation, dort bekannt. Das ist wiederum das Wertvollste, das der User von sich geben kann: Zugang zu seinen Kontakten. Diese zusätzliche Reichweite kann enorm wichtig sein.
Bei XING beispielsweise, wo die Reichweiten eher gering sind, haben meine Auswertungen ergeben, dass mir jeder Kontakt durch „Sharen“ den Zugang zu 200 bis 500 Personen verschafft, die
a) ich nicht als Kontakt habe,
b) kein anderer meiner Kontakte als Kontakt hat.
Nicht schlecht, oder? Es ist davon auszugehen, dass bei Netzwerken wie Twitter die Werte deutlich höher sind, bei Linkedin und Facebook ähnlich.
Aus dem „S“ ernten wir also Reichweite, die wir sonst teuer bezahlen müssen. Das steckt hinter dem Begriffspaar Paid Content (oder Paid Attention) und Earned Content (bzw Earned Reach/Attention).
L – Liken
Hierunter fassen wir, weil das der Funktion entspricht, auch das Folgen oder Abonnieren. Durch ein „Gefällt mir“, „Abonnieren“ oder „Folgen/Hinzufügen“ – auch durch eine bestätigte Kontaktanfrage – gestatte ich dem anderen, auf meinem „Stream“ sichtbar zu werden. Ich schenke ihm also erneut etwas Wertvolles: Aufmerksamkeit.
Im Falle von Google+ war es ursprünglich sogar so, dass verteilte +1 für Inhalte zu einer direkten Sichtbarkeit in der Suchmaschine führen. Wir sehen recht deutlich, dass das S auf dem L basiert: Wenn ich etwas nicht sehe, werde ich es auch nicht weiterempfehlen können.
Das L bringt als Ertrag das A aus AIDA: Aufmerksamkeit als Basis für jede weitere Kommunikation. Knapp gesagt: Nur was jemand geliked/abonniert hat, wird er sehen, weitersharen und erst dann wird es in der Regel zur Diskussion kommen. (Anders: Etwas, das keinen interessiert, führt auch nicht zum „Shitstorm“).
V – Veröffentlichen
Das Veröffentlichen steht sowohl am Anfang als auch am Ende des DSL-Prozesses.
Der Anfang ist klar: Die Firma publiziert etwas und das wird geliked, geshared, diskutiert. Wird es das nicht, bleibt es bei Facebook übrigens unsichtbar. Auch Twitter will so eine Filterung einführen und beide lassen sich diese „ausserordentliche Aufmerksamkeit“ natürlich bezahlen…
Wer also nicht publiziert, spielt nicht mit. Nur ein Profil aufmachen, Werbung posten und die Kunden liken lassen, das funktioniert nicht. Und wenn der Inhalt weder „liebenswert“ (interessant, informativ, amüsant) noch weiterempfehlbar ist, dann kann man es auch lassen.
Am Ende des (V)DSLV-Prozesses steht das Veröffentlichen, wenn es gar nicht mehr die Firma selbst ist, die publiziert, sondern der Nutzer. Das hat man mal Mitmachweb respektive Web 2.0 oder eben Social Web genannt.
Fans meiner Firma – natürlich kann es sich auch um ‚Neutrale‘ oder Kritiker handeln – machen selbst meine Firma, meine Marke, mein Produkt zum Publikationsthema.
Wenn ich ein qualitativ hochwertiges Produkt habe und ein kundenzentriertes Unternehmen führe, ist alles gut. Wenn ich das nicht habe, macht das Publizieren von außen immerhin die Probleme meines Produktes oder Geschäftsmodells sichtbar – oder auch nur das meiner Kommunikation. Und ich kann handeln, also wieder: Ich habe gelernt.
So, jetzt haben wir die Logik dessen verstanden, was in der Social-Web-Kommunikation geschieht. Übrigens, wir können diese Schemata auch nehmen und analysieren, warum irgendetwas im Web gut funktioniert (z.B. Ice Bucket Challenge) oder warum es schief geht (der letzte Shitstorm), daraus für uns selbst lernen und dann eigene Schritte unternehmen.
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