Zusammenfassung: Oliver Gassner im Gespräch mit Björn Tantau über LinkedIn
Dauer ca. 00:57:35. Namen, die die automatische Transkription verfälscht hat, habe ich sinngemäß korrigiert, zum Beispiel „Pont Tantau/Panto“ zu Björn Tantau.
Einstieg und Vorstellung (00:00:00–00:01:48)
00:00:00 Oliver Gassner begrüßt die Hörer und stellt seinen Gast Björn Tantau vor. Scherzhafter Einstieg: „die beiden haarlosen Typen“.
00:00:59 Björn ist seit über 20 Jahren im Online-Marketing. Er hat selbstständig, in Agenturen und in der Produktentwicklung gearbeitet und früher ein Musikportal aufgebaut und damit Geld verdient. 10 Jahre lang hat er KMUs zu digitalem Marketing beraten.
00:01:13 Heute ist er bei der Agentur Webnetz in Norddeutschland für die Strategie und das Kundenwachstum verantwortlich.
Geschichte von LinkedIn (00:01:48–00:04:28)
00:01:56 LinkedIn ist älter als Facebook. Es startete etwa 2002/03, ungefähr gleichzeitig mit Xing, und beide wussten angeblich nichts voneinander.
00:02:35 Bis etwa 2016/17 war LinkedIn wie Xing vor allem eine „digitale Visitenkarte“. Vernetzt hat man sich meist mit Kollegen aus derselben Firma. Oliver hat sich schon immer mit Leuten verbunden, die er persönlich getroffen hatte.
00:03:08 Microsoft kaufte LinkedIn (2016). Das hat die Plattform überraschend verbessert, und heute kommt kaum jemand ohne sie aus. Deshalb ziehen auch Nutzer von Facebook und Instagram zu LinkedIn, und das verändert die Kultur.
00:03:50 Oliver fand das alte LinkedIn „höllisch unbedienbar“. Er hat sogar Anleitungen geschrieben, wie man Kontakte entfernt.
Zustand der Plattform und Nutzungszahlen (00:04:34–00:08:50)
00:04:34 Björn findet LinkedIn heute besser als vor 10 Jahren, weil mehr Leute dort sind.
00:04:42 Oliver bekennt sich als Fan von Visitenkarten. Die Standardreaktion bei Begegnungen ist inzwischen aber: „Lass uns auf LinkedIn connecten“, vor allem in der Digital-, Marketing- und Kommunikationsbranche.
00:06:05 Kurzer Exkurs: Verwechslung zwischen Felix Beilharz und Johannes, Witze über Glatzen und Rasierer.
00:06:48 Oliver schätzt, dass man etwa jeden zweiten Wissensarbeiter in Deutschland über LinkedIn zumindest theoretisch erreichen kann.
00:07:25 Björn wendet eine Art Pareto-Regel an:
Rund 80 % der Accounts sind praktisch inaktiv. Sie lesen gelegentlich und liken selten.
Die übrigen 20 % teilen sich in Power-User und Gelegenheitsnutzer.
Nur etwa 3–5 % erstellen den Content, den alle anderen konsumieren.
00:08:40 Olivers Schluss daraus: Gerade weil so wenige posten, ist es vergleichsweise leicht, zu dieser Gruppe zu gehören.
LinkedIn im Vergleich zu Instagram und TikTok (00:09:00–00:11:47)
00:09:07 Im beruflichen Kontext sind die Chancen auf LinkedIn größer. Instagram und TikTok bedienen breite Massenthemen, LinkedIn bietet trotz wachsendem Entertainment-Anteil mehr fachliche Tiefe.
00:09:45 Oliver wundert sich, dass viele Coaches vor allem auf Instagram unterwegs sind, obwohl ihre Kunden meist berufliche Gründe für ein Coaching haben.
00:10:10 Björn: Geschäftsführer und Führungskräfte sind privat auch auf Instagram, Facebook und TikTok. Den beruflichen Kontext stellt man aber auf LinkedIn leichter her.
00:11:17 Beim Thema Reichweite wird oft zuerst Instagram genannt. LinkedIn wirkt im Vergleich „langweilig“, und manche Coaches wollen einfach mehr Spaß haben.
Triggerposts und der Algorithmus (00:11:50–00:19:00)
00:11:57 Oliver verweist auf seinen Artikel für die Marketing-Börse über „Entertainment-Posts“ auf LinkedIn: Steak-Fotos, „Veganer gehen pleite“, Geldbeutel-Posts.
00:12:57 Weil Menschen mit solchen Posts interagieren, auch mit Kritik wie „Was für ein Unsinn“, spült der Algorithmus sie immer wieder in den Feed.
00:13:28 Björn kennt das aus seiner Beratung: Kunden klagen über Ferrari-, Porsche-, Lambo- und Rolex-Content. Solche Posts sind absichtlich gemacht, um zu provozieren. Manche Parteien nutzen dieselbe Methode im Wahlkampf.
00:15:01 Der Mechanismus: Jeder Kommentar gilt als Relevanzsignal, und man bekommt mehr davon zu sehen. Viele glauben irrtümlich, ein negativer Kommentar würde dem Algorithmus sagen, dass ihnen der Inhalt missfällt.
00:15:34 Exkurs zu KI: Das „I“ in KI steht nicht für echte Intelligenz. Der Algorithmus arbeitet mit Wahrscheinlichkeiten und versteht nicht, was ein Kommentar bedeutet.
00:16:40 Oliver ergänzt: Viele Kommentare heißen meist Streit. Unter guten Fachposts ist es ruhiger, dort gibt es eher Dank oder Rückfragen.
00:17:00 Oliver: Nicht nur der Kommentierende selbst sieht danach mehr solcher Posts. Auch seine Kontakte bekommen sie angezeigt („Björn Tantau hat kommentiert …“).
00:17:33 Oliver hat deshalb einigen Kontakten entfolgt. Bei Auto-, Fleisch-, Protz- und sogenannten „Nullposts“ kommentiert und likt er grundsätzlich nicht mehr, damit sein Netzwerk sie nicht sieht.
Fachdiskussionen statt Viralität (00:18:59–00:22:27)
00:18:59 Es gibt auch gute Diskussionen auf Fachebene. Ein Beispiel ist die SEO- und GEO-Szene: Fachposts erreichen dort 50.000–70.000 Views mit fundierten Kommentaren, allerdings in einer Bubble.
00:19:42 Plumpe Themen wie „E-Autos sind doof“ bringen Millionen Views, aber keine brauchbaren Follower.
00:19:59 Björn stellt klar: Die beiden wollen LinkedIn nicht schlechtmachen. Man muss nur verstehen, wie es funktioniert. Als Positivbeispiel nennt er Felix Beilharz.
00:20:24 Seine Empfehlung: Im eigenen Fachgebiet ruhig etwas zuspitzen, provozieren und mit Humor arbeiten, aber nicht auf plumpe Aufreger setzen und nicht der Versuchung erliegen, viral gehen zu wollen.
00:21:12 Virale Posts sammeln Leute ein, die sich nicht für das eigentliche Angebot interessieren.
00:21:39 Wer regelmäßig Fachposts veröffentlicht, idealerweise ein- bis dreimal pro Woche, kann als Führungskraft oder Geschäftsführer auch heute noch Neugeschäft gewinnen. Webnetz macht das genauso.
00:22:07 Wer nur einmal im Monat postet, „kann es auch lassen“. Der Algorithmus der Leser hat dann keine Chance, sich auf den Content einzustellen.
Oberflächliche Inhalte und der Druck, etwas zu posten (00:22:27–00:25:47)
00:22:34 Oliver stört die fehlende Gedankentiefe mancher Posts. Beispiel: Jemand fragte ernsthaft, warum es im Sommer Eis gibt, wenn Schokolade wegen der Hitze pausiert (Mon Chéri). Oliver fragt sich dann, ob er mit solchen Leuten Geschäfte machen würde.
00:23:37 Inzwischen kommentiert er in solchen Fällen gelegentlich spitz.
00:23:46 Björn verteidigt die Leute teilweise: Die meisten sind keine Content-Produzenten oder Storyteller. Ihr Leben ist nicht so aufregend, wie Social Media es suggeriert.
00:24:19 Social Media erzeugt den Eindruck, alle anderen erlebten täglich Abenteuer oder besäßen Villa, Yacht, Porsche und Rolex. Das ist zu 95 % Unsinn, wie früher die Bild-Zeitung.
00:25:05 Wer sich unter Druck gezwungen fühlt, etwas zu posten, produziert oft solche Inhalte. Wenn keine Ergebnisse kommen, heißt es dann: „LinkedIn funktioniert nicht.“ Statt nachzubessern, steigen die meisten aus.
Likes oder Aufträge (00:25:47–00:29:37)
00:26:05 Oliver: Ein LinkedIn-Post funktioniert nicht, wenn er viele Likes hat, sondern wenn danach das Telefon klingelt oder eine Nachricht kommt.
00:26:20 Früher, zu Xing-Zeiten, fragte er Leute mit vielen LinkedIn-Likes: „Und hast du auch mehr Buchungen?“ Das beendete das Gespräch meist. „Mit Likes kann ich beim Bäcker nichts einkaufen.“
00:26:46 Björn: Das Grunddilemma von Social Media ist, dass Nutzer auf Reichweite und Beliebtheit konditioniert wurden, spätestens seit Facebook den Like-Button eingeführt hat. Menschen vergleichen sich ständig. Deshalb hält er Social Media für Kinder unter etwa 15–16 Jahren für gefährlich.
00:27:34 Führungskräfte fürchten schlechte Außenwirkung, wenn ein Post nur zwei Likes bekommt. Sie sollten sich von diesen Zahlen lösen.
00:28:09 Wirkung entsteht oft indirekt: Jemand sieht einen Post, googelt, findet die Website und meldet sich. LinkedIn ist nur einer von mehreren Touchpoints. Interessenten prüfen den Track Record, Referenzen und Podcasts.
00:28:48 Vergleich mit dem Plakat einer Kfz-Werkstatt: Man fährt nicht sofort hin, sondern recherchiert und fragt Bekannte.
00:29:21 Oliver: Vertrauen, etwa zu einem Steuerberater oder Coach, muss man sich verdienen. Direkte Verkaufsnachrichten an neue Kontakte funktionieren nicht.
Reichweite und das Gesetz der großen Zahl (00:29:37–00:33:56)
00:29:37 Olivers These: Je größer die Reichweite eines Fachposts, desto weniger relevant ist er für die zusätzlichen Leser. Zuerst sehen ihn die eigenen Kontakte, dann deren Kontakte. Auf der dritten oder vierten Ebene sinkt die Chance, dass sich jemand wirklich interessiert.
00:30:40 Björn widerspricht mit seiner früheren Erfahrung als Versicherungsfachwirt, dem Gesetz der großen Zahl: Mehr Reichweite erhöht statistisch trotzdem die Chance, die Richtigen zu treffen.
00:31:46 Vergleich mit Bandenwerbung im Stadion bei Dortmund gegen Bayern: Streuverluste lassen sich nie vermeiden.
00:32:16 Oliver bringt die Nutzersicht ein: Für die 999 Nicht-Interessierten wird der Feed schlechter.
00:32:26 Björn: Das ist eine Frage der Opportunitätskosten. Bringt der eine relevante Kontakt 100.000 € Umsatz, lohnt es sich.
00:33:04 Ein schlechter Feed ist zum großen Teil selbst verschuldet. Beispiel: Wer vor einem Link gewarnt wurde und trotzdem klickt, ist selbst schuld. Oder: Wer mit einem alten VW Polo gegen einen Mercedes AMG antritt, sollte sich nicht über den Polo ärgern.
Content-Tipps: die Drei-Stufen-Pyramide (00:33:56–00:40:25)
00:33:56 Oliver schlägt vor, Tipps für Content zu sammeln, „bevor man Geldbeutel-Content postet“. Er hatte an diesem Tag selbst einen Geldbeutel-Post kommentiert und den Kommentar wieder gelöscht.
00:34:18 Olivers erster Tipp: Fragen von Kunden oder anderen aus dem eigenen Fachgebiet samt Antwort als Post veröffentlichen. Viele haben dieselbe Frage. Im schlimmsten Fall zeigt man, dass man Fragen gut beantworten kann.
00:35:08 Björn: Das funktioniert noch, auch wenn heute viele KI-Tools wie Claude oder Gemini fragen. Oliver ergänzt: Viele wissen gar nicht, dass sie diese Frage haben. Deshalb sind auch Gruppencoachings und Communities sinnvoll.
00:36:03 Die Gefahr ist der „Erklärbär-“ oder „Professor-Modus“. Niemand kauft nur, weil jemand am meisten weiß.
00:36:55 Björns Pyramide aus drei Bausteinen:
Entertainment und Awareness (00:37:02): Im eigenen Fachgebiet bleiben, aber humorvoll, provokant oder polarisierend auftreten, damit man überhaupt wahrgenommen wird. Vergleich mit Thorsten Sträter: Man bucht nicht nach einem Plakat, sondern hört erst bei Spotify rein und liest ein Buch.
Educational Content (00:38:09): Zeigen, dass man sich auskennt und das Problem des Kunden lösen kann.
Social Proof und Track Record (00:38:42): Use Cases, Kundeninterviews und Erfolge. Lösungswege nur so weit zeigen, dass klar wird, wofür man einen Profi braucht.
00:39:24 Viel Wissen allein reicht nicht, sonst wäre jeder Professor Millionär. Ausnahmen gibt es: An Fachhochschulen und etwa bei Mario Fischer (Website Boosting), der mit Beratung und Büchern mehr verdient hat als mit seiner Professur.
00:40:16 Man muss die Pyramide aufbauen und durchhalten. Viele geben nach drei Posts auf.
Wie lange es dauert, bis LinkedIn wirkt (00:40:25–00:44:59)
00:40:36 Björn: Einen festen Zeitpunkt gibt es nicht. „Erfolg über Nacht ist möglich, dauert nur fünf Jahre.“
00:40:55 Vergleiche mit Angestellten, Musikern und Sportlern. Alexander Zverev wurde erst mit 29 zum Grand-Slam-Sieger, Boris Becker schon mit 17.
00:42:08 Faustregel: Wer nach etwa zwei Jahren intensiver Arbeit mit Strategie, System, gutem Content, Outreach und Direktnachrichten kaum Kunden gewonnen hat, sollte über einen Themenwechsel nachdenken.
00:42:42 Oliver erzählt, dass er sein Thema mehrfach gewechselt hat: zertifizierter Xing-Trainer, Blog-Beratung, Selbstmanagement.
00:43:26 Seine Erfahrung: Nach etwa zwei Jahren kommen die Leute von selbst und schreiben einem die Positionierung zu („Du bist doch der Experte für …“). Er spricht von Pull-Akquise statt Kaltakquise.
00:44:43 Björn: Es können auch ein oder drei Jahre sein. Wichtig ist eine klare Vorstellung, wo man hin will.
Strategie statt Trends (00:44:59–00:50:22)
00:45:06 Björns Werdegang baut aufeinander auf: Websites monetarisieren, dann SEO, Social Media, Ads und heute Strategie bei Webnetz.
00:45:39 Um 2004 lernte er SEO, um sein Musikportal mit etwa 500.000 Unique Views pro Monat per Bannerwerbung zu vermarkten (damals rund 60 € TKP).
00:46:25 Negativbeispiel: Wer vom Mindset-Coach zum KI-Trainer wird, wirkt unglaubwürdig und jagt einem „Shiny Object“ hinterher. Viele sind zu wankelmütig und geben zu schnell auf.
00:47:03 Strategie ist das Fundament, auch wenn sie weniger spektakulär ist als Follower-Zahlen. Selbst Dwayne Johnson hat bei Instagram bei null angefangen und sich als Muskelpaket inszeniert, und auch das ist eine Strategie.
00:48:16 Oliver beschreibt seine übergeordnete Positionierung: Menschen helfen, sich im digitalen Raum zu orientieren, einschließlich E-Mails, Termine und Selbstorganisation. Er nennt das „Überlebenstraining für den digitalen Raum“.
00:48:49 Björn findet diesen Claim deutlich besser als „Sichtbarkeit für Erfolg“, weil er einen echten Schmerz anspricht.
00:49:25 Oliver hatte den Claim um 2019 schon einmal und will ihn nun wiederbeleben.
00:49:32 Björn: Ein Claim braucht einen Schmerzpunkt. Beispiele sind der Zahnarzt („Mach, dass der Schmerz weggeht, egal was es kostet“) und der Regenschirm, den man nur bei Regen kauft.
Tipps für einen besseren Feed (00:50:22–00:51:46)
00:50:22 Oliver fasst die Content-Tipps zusammen: Humor für Sichtbarkeit, Know-how-Content, Social Proof.
00:50:44 Unsinnige Posts sollte man nicht blockieren oder Kontakte entfernen. Entfolgen reicht.
00:51:02 Björn: Über das Drei-Punkte-Menü (ausblenden, „interessiert mich nicht“, blockieren) kann man den Algorithmus trainieren. Das kostet Aufwand, ist aber besser als ein Kommentar wie „Was für ein Unsinn“.
Die Vorband-Strategie beim Kommentieren (00:51:46–00:56:27)
00:51:46 Oliver: Beim Kommentieren zurückhalten. Richtig eingesetzt sind Kommentare aber eine „Wunderwaffe“, weil man an der Reichweite des Originalposts teilhat. Ein Kunde von ihm hatte nur „So ein Mist“ geschrieben, und das war nicht gemeint.
00:52:34 Björns „Vorband-Strategie“: Wie eine unbekannte Band, die im Vorprogramm von Taylor Swift Millionen Menschen erreicht, nutzt man die Reichweite großer LinkedIn-Stimmen aus dem eigenen Themenfeld.
00:53:16 Genannte Beispiele: Felix Beilharz, Britta Behrens, Björn Tantau selbst, ein Richard „Pettauer“ (Name unsicher transkribiert) und der Niederländer Richard van der Blom.
00:53:51 So sieht ein guter Kommentar aus: nicht nur „Super Artikel“, sondern eine fachliche Ergänzung, eine eigene Meinung oder ein begründeter Widerspruch, der eine Diskussion anstößt.
00:55:27 Andere Leser besuchen daraufhin das Profil, lesen weitere Inhalte und folgen. Die Strategie ist einfach, kostet aber Arbeit.
00:55:55 Oliver bestätigt das aus der Praxis. Wenn er bei Kontaktanfragen nach dem Grund fragt, lautet die Antwort oft: „Ich habe einen guten Kommentar von dir gesehen.“
00:56:34 Björn: Im Online-Marketing gilt wie im Leben, dass man mit der sprichwörtlichen Extrameile mehr erreicht als andere.
Abschluss (00:56:49–00:57:35)
00:56:49 Die beiden bedanken sich scherzhaft schon vorab bei der KI, die das Transkript zusammenfassen wird.
00:57:01 Oliver dankt Björn. Beide wollen bei Gelegenheit ein weiteres Gespräch führen.
00:57:26 Olivers Abschied: „Lebt lange in Frieden, möge der Saft mit euch sein und kommentiert nicht an der falschen Stelle.“
Kernaussagen
Nur etwa 3–5 % der Nutzer erstellen Inhalte. Wer regelmäßig postet, sticht deshalb heraus.
Kommentare und Likes verstärken Inhalte, auch wenn sie kritisch gemeint sind, und zeigen sie zusätzlich dem eigenen Netzwerk. Gegen Unsinn hilft Entfolgen oder „interessiert mich nicht“, nicht ein Kommentar.
Der Erfolg eines Posts zeigt sich an Anfragen und Aufträgen, nicht an Likes.
Die Content-Pyramide: zuerst Aufmerksamkeit, dann Fachwissen, dann Social Proof.
Man braucht eine Strategie, eine Positionierung mit Schmerzpunkt und Geduld von etwa zwei Jahren.
Mit der Vorband-Strategie gewinnt man durch fachlich fundierte Kommentare bei reichweitenstarken Leuten aus dem eigenen Themenfeld Sichtbarkeit.
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